На нашей территории: как один бренд въехал в мир стриминга и прокатился по ветхим стереотипам
Приятно узнавать и рассказывать о том, что где-то в мире впервые одобрили игру в качестве терапии для детей. Или делиться результатами исследования, согласно которому киберспортсмены курят и пьют реже остальных жителей планеты. Или считать, сколько Генри Кавилл потратил на собранный собственными руками ПК, потому что — как приятно об этом вспоминать — Супермен и Ведьмак тоже геймер со стажем.
Людей, убежденных, что от игр один вред, а сами геймеры — странные и мало похожие на обычных людей существа, все еще хватает, но борьба с предубеждениями не прекращается. И, похоже, в этом деле у нас появился союзник в лице автомобильного бренда Nissan. В ноябре он объединился со стримерами и запустил проект, который собрал несколько десятков тысяч зрителей и, как мы выяснили позже, даже поставил рекорд. Рассказываем, как это произошло и почему мы так этому рады.
Кликов много не бывает
Вы вполне могли не слышать о Nissan в контексте игр. Бренд не пичкает своей рекламой известные тайтлы и лишь в марте прошлого года вошел в мир киберспорта, став партнером двух клубов. Поэтому его интеграция в стримы Drainys и SilverName нас слегка удивила.
Все началось 8 ноября, когда Drainys прямо во время прохождения Playerunknown’s Battlegrounds устроил викторину на знание особенностей автомобилей Nissan. На экране появилась шкала с синим Nissan Qashqai — интерактивный баннер на базе технологий Kouch. Зрители кликали по шкале и, когда набиралось достаточное количество кликов, получали вопрос от стримера. Наградой за правильный ответ был сертификат в Steam.
Поклонникам Drainys активность «зашла». Они шустро отвечали на вопросы и яростно кликали по шкале. Викторина интересная, да и призы весомые, но такого внимания зрителей никто не ожидал. Как нам рассказали в агентстве Bridge A[gency], которое, собственно, и подружило Nissan со стримерами, нужное число кликов набиралось за пару минут, хотя организаторы проекта думали, что на это уйдет не меньше трети часа. Стримеру даже пришлось оперативно высылать новую порцию вопросов — те, что были у него изначально, закончились слишком быстро.
Немного статистики. По средним данным о просмотрах на канале Drainys в Twitch Nissan ожидал, что стрим с интеграцией посмотрят 13000 человек. В реальности их было более 26500. А это значит, что реальное число просмотров превысило прогноз на 205%. А еще на экране была красная кнопка с приглашением создать свой Nissan Qashqai. Она отправляла зрителей на сайт бренда, где можно собрать свою идеальную версию автомобиля и записаться на тест-драйв. Nissan думал, что на эту кнопку во время стрима Drainys кликнут 0,9% зрителей, а кликнули 8%. Неожиданно красная кнопка привлекла внимание заметно большего числа зрителей, чем ожидалось.
Путешествие из Петербурга в Москву
Не прошло четырех дней, как бренд представил интеграцию в стрим SilverName, который он провел вместе с коллегой Верни Шаверму. С ними Nissan заморочился еще сильнее: устроил поездку по Москве, маршрут которой строили сами зрители. На экране появилась упрощенная карта города с четырьмя изображениями известных мест в столице. Задачей пользователей было быстро проголосовать за понравившееся место. Рисунок, который набрал наибольшее число кликов, становился новой точкой в маршруте стримеров. Рулили, конечно, стримеры, но управляли ими зрители.
В Москве SilverName и Верни Шаверму затусили на целых 4,5 часа. Они катались по городу, делились впечатлениями от поездки в Nissan Qashqai, задавали зрителям вопросы из истории бренда и раздавали победителям сертификаты в Steam. Ближе к концу трансляции они даже встретились с поклонниками, что, кстати, в планы организаторов проекта не входило.
Еще немного статистики. Предполагалось, что стрим SilverName и Верни Шаверму посмотрят 65000 зрителей, а посмотрели более 182600. Результат по просмотрам превысил ожидания на 281%. Переходов с кнопки «Создай свой Nissan Qashqai» было значительно больше, чем думали.
Оба стрима поставили рекорд, показав лучший отклик для проектов, которые делали с интерактивными баннерами на базе технологии Kouch в России. Как нам объяснили в Bridge Agency, средний уровень вовлеченности зрителей держится в районе 16%. В совместной активности Nissan и стримеров этот показатель достигал — и даже превышал — 19%.
Три миллиарда совершенно обычных людей
Недавнее исследование компании DFC Intelligence показало, что так или иначе играют в мире более 3 млрд человек. 1,5 млрд из них играют на ПК, 250 млн называют себя активными пользователями консолей. Достаточно взглянуть на ценник новой PS или последней части Assassinʼs Creed, чтобы понять — геймеры готовы тратить деньги на то, что им интересно. А геймерами в той или иной степени считают себя почти половина населения планеты (к ноябрю на Земле живет примерно 7,8 млрд человек).
И это еще не все. По другим данным, средний возраст геймера — 34 года. И это самый обычный человек с работой, семьей, списком покупок и желанием прокатиться по любимому городу в красивой машине.
Как показал проект Nissan, геймерам интересны автомобили. А еще красивые вещи и прикольные ивенты, новые сериалы и здоровое питание, путешествия. Проще говоря, геймеры — самые обычные люди с самыми обычными интересами. И популярным брендам стоило бы об этом не забывать.
Nissan сразу нашел свою аудиторию в мире стриминга — заинтересованность геймеров в автомобилях и тест-драйвах сюрпризом для бренда не стала. Но если на время отойти от лирики по мотивам наболевшего и рассмотреть другие факторы успеха проекта, можно обнаружить несколько интересных закономерностей.
Три фактора успеха Nissan в мире стриминга, по версии «Канобу»
Фактор № 1. От геймеров для геймеров
Чтобы успешно войти в любую компанию, лучше говорить на ее языке. Поэтому когда увлеченные люди делают что-то для увлеченных людей, успеха не избежать.
Так и получилось с проектом Nissan. Трансляции, которые смотрели геймеры, вели стримеры, специализирующиеся на играх. Мостик между автомобильным брендом и игроками строило агентство Bridge A[gency], в котором тоже работают геймеры. Да и в Nissan, как выяснилось, все свои — за рекламу отвечают люди, увлеченные стримами.
Фактор № 2. Не надо навязываться
Агрессивная реклама раздражает, даже если понимаешь, что на самом деле от нее много пользы. Бренды приносят разработчикам деньги, которые те тратят на новые игры, которые все мы ждем. Однако реагировать на огромные баннеры и отчаянные призывы в стиле «Нажми на кнопку, получишь результат» вряд ли кому-то хочется.
В этом вопросе проект Nissan попал в золотую середину. Ничто не мешало просмотру стримов, активности были ненавязчивыми и прикольными: жми себе на шкалу с машинкой и спокойно наблюдай, как Drainys играет в PUBG. А можешь и не жать, если не хочешь, никто тебя не вынуждает, не провоцирует и, как следствие, не бесит. Навязчивая реклама в 21 веке — ужасный пережиток, и Nissan, похоже, вовремя это понял.
Фактор № 3. Больше интерактива
Потому мы и любим игры, что в них можно управлять персонажем хоть в средневековой Европе, хоть в Америке будущего, хоть в волшебной стране, хоть за рулем Nissan Qashqai на дорогах современной Москвы. Мы избалованы и требуем не просто интерактива, а интерактива креативного. Потому у стрима SilverName и Верни Шаверму и были запредельные для канала просмотры — наблюдая за путешествием петербуржцев в столице, зрители словно проводили целый день вместе с ними. Некоторые, как мы уже упоминали, буквально пришли в одно из мест маршрута, чтобы повстречать любимого автора контента.
Вывод простой: не стоит приходить в мир геймеров со своим уставом. Лучше дать нам возможность лишний раз поиграть. Уж ее мы оценим как никто.
Возможно, есть и другие факторы, которых мы не заметили. Как думаете, почему проект Nissan и стримеров получился таким удачным? Делитесь мнением в комментариях!
