«Барби», Оби-Ван и Nestle — разбираем лучший и худший продакт-плейсмент в играх
Фильм «Барби» собрал свыше 1 млрд. долларов за три уикенда в прокате. Успех картины Греты Гервиг связан не только с его качеством, но и маркетинговой кампанией, которая пересеклась с «Опенгеймером» Кристофера Нолана.
Маркетинговое противостояние двух кинолент было таким острым, что на его фоне затерялись другие рекламные активности. Например, даже в автомобильной аркаде Forza Horizon 5 появилось две машины из «Барби»: розовый Chevrolet Corvette EV 1956-го года и серый GMC Hummer EV. Присутствие элементов фильма в игре вдохновило автора «Канобу» Павла Хибченко изучить тему продакт-плейсмента в играх.
Реклама в играх — широкий термин. Под ним можно понимать почти любую демонстрацию сторонних продуктов за деньги: баннеры, плакаты или продакт-плейсмент. Допустим, когда герой Shenmue покупает банки с Coca-Cola в вендинговых машинах — это продакт-плейсмент, с которым персонаж взаимодействует. Когда тот же герой видит плакаты с символикой газировки — это обычная реклама, встроенная в сеттинг, напоминающая наполнение нашего капиталистического мира.
Реклама в играх может воспроизводиться как ролик или картинка, они не встраиваются в геймплей и напоминают «рекламную паузу». Некоторые игры изначально задумываются в качестве рекламных проектов, например, если они сделаны по мотивам кино, сериалов, аниме и других художественных произведений. Выпускаются игровые приложения, посвящённые продвижению бренда, допустим, «Плюс Сити» — это примитивный градостроительный симулятор, в котором нужно играть в «три-в-ряд», но у него есть своя конкретная коммерческая задача: продвигать одноимённую подписку «Яндекс». То же самое касается кривой игры Sneak King — стелс-экшен про маскота Burger King.
Нам интересно оценить разную рекламу в играх и понять, как разработчики встраивают/не встраивают её в сеттинг игры, как реклама влияет на её атмосферу и содержание, если влияет.
В чём преимущества виртуальной рекламы в играх над «реальными» баннерами?
Если говорить об игровых баннерах, то у них есть преимущества перед плакатами, которыми увешаны города и онлайн-площадки — в игру ты погружаешься намеренно, стараясь замечать все детали, которые могут пригодиться в понимании сюжета. Объекты реального мира легко сливаются в общий фон и остаются незамеченными прохожим — он идёт, блуждая в своих мыслях. Даже реклама внутри подкаста, который мы слушаем в пути, или ютуб-ролика, остаётся без внимания, всё просто — реципиент занят своими делами или ему искренне всё равно. С развлекательной рекламой на улицах — та же беда: постеры фильмов уже не могут аффективно повлиять на проходящего мимо, поэтому их так мало вдали от кинотеатров.
А игры требуют сознательной концентрации, а значит, что и размещённые в них рекламные плакаты будут восприниматься всерьёз — в игре на них хотя бы обратишь внимание, как на странный элемент из собственного мира, чуждый виртуальному. На деле это довольно спорный аргумент: сейчас пользователи одновременно играют и смотрят сериалы/видео или слушают подкасты. Особенно часто это происходит с мобильными геймерами: из них около 80% совмещают зачистку подземелий и другие виртуальные приключения с реальными занятиями.
По статистике LoopMe чаще всего люди, играющие на смартфонах, делают это при просмотре телевизора / Изображение с портала Venturebeat
Как Nestle дотянулась до молодёжи через компьютерные игры
Какой бы спорной не была эффективность виртуальных баннеров, они всё же способны достучаться до, казалось бы, недоступной аудитории. Молодое поколение мало смотрит телевизор, почти не слушает радио и не читает журналы с газетами. Всё это — уже устаревшие медиа. А как быть рекламщику? Достать публику там, где она обитает чаще всего!
В «нулевых» социальные сети, а также YouTube и Twitch лишь зарождались как рекламные площадки. На платформах выпускался контент, который смотрели миллионы, но тогдашние авторы ещё не выстроили связи с маркетинговыми отделами крупных компаний. Неудивительно, что последние охотнее обращались к компьютерным играм как более состоявшемуся медиуму. В 2007-м Ольга Лоскутова, бывшая менеджер по маркетингу в российской Nestle, заявила о кризисе «доставки» рекламных сообщений, объявив о том, что Nestle будет использовать компьютерные игры в качестве новых рекламных коммуникаторов: « Они [молодёжь] приходят в свою виртуальную реальность сами.»
Не думаем, что Лара Крофт смогла бы прочитать рекламу, написанную на русском / Скриншот из сообщества WIN95Exe. в VK
При этом Nestle не хотела довольствоваться рекламой шоколада «Шок XXL» на обложке с диском или вкладышах, корпорация рассчитывала попасть внутрь игры! Что она и сделала с Tomb Raider: The Angel of Darkness, оригинальной The Witcher, Территория тьмы и другими проектами.
Как реклама шоколада ШОКировала игроков
«Шоколадная» реклама получилась совсем не сладкой: она не только лениво сделана, но ещё и вредит самим играм. Объявления «Шок XXL» примитивны по форме и негативно влияют на содержание игры.
Это хорошо видно на примере Tomb Raider: The Angel of Darkness, вышедшей летом 2003-го года на PlayStation 2 и ПК. Новая часть приключений Лары Крофт должна была отличаться от предыдущих более мрачной историей и приземлённым стилем. К тому же проект приурочили к выходу фильма «Лара Крофт: Расхитительница гробниц 2 — Колыбель жизни». Пускай, игра и кино никак не связаны друг с другом, кроме главной героини, но оба произведения должны были стать успешными, благодаря взаимному маркетингу.
Рекламные постеры пробрались и в сюжетные ролики Tomb Raider: The Angel of Darkness / Скриншот из сообщества WIN95Exe. в VK
По иронии, Tomb Raider: The Angel of Darkness сама стала рекламной площадкой. Действие игры разворачивается в Париже и Праге. Путешествуя по европейским городам, Лара Крофт натыкается на плакаты «Шок XXL». В этом не было бы ничего плохого, если бы копирайтеры Nestle не написали слоганы на русском языке. Откуда таким объявлениям взяться во Франции и Чехии?
Хуже получилось с «Территорией Тьмы» — боевиком от первого лица, выпущенным российской студией Orion Games в 2007-м году. Игра рассказывала о вымышленном городе Чернозёрск, в котором распространился вирус, превращающий местных жителей в агрессивных мутантов. В общем, русский Раккун-сити из Resident Evil, но с блекджеком и возможностью играть за инфицированного. При всей мрачности Чернозёрск полон плакатов «Шок XXL». Рисунки выбирались в ходе конкурса народного творчества геймеров. Но подобные «фан-арты» скорее только портят впечатление от игры.
Во время разработки игры непонятно, насколько она выйдет качественной. Покупать рекламу в таком проекте — это риск / Изображения с сайта news.e-generator
Представьте теперь как бы постеры с шоколадом смотрелись в The Witcher — ролевой игре по мотивам фэнтези романов Анджея Сапковского? Nestle и российский издатель проекта, «Новый Диск», спасибо, догадались не завешивать стены средневековых крепостей и городов баннерами «Шок XXL». Но зато реклама сладостей мелькала в заставке при запуске программы, хотя сюжет и атмосфера The Witcher не пострадали.
Чтобы реклама внутри игры принесла желаемый для заказчика результат, она должна ассоциироваться с хорошим продуктом: не стоит продвигать товары и услуги через плохое или посредственное приложение. Если The Witcher понравилась критикам и геймерам настолько, что CD Projekt Red выпустили два продолжения (и ответвление в виде карточной игры), то другим упомянутым играм свезло меньше, хотя именно в них рекламы «Шок XLL» больше всего. Какая ирония.
«Мрачные» приключения Лары Крофт, полные багов, и российский Resident Evil получились, как минимум, неоднозначными. А у «Территории Тьмы» дела обстоят ещё хуже: пользователи Steam, как правило, ругают отечественный шутер. Публика назвала игру типичным трешем из середины «нулевых» и похвалила разве что музыку и отдельные технические моменты, вроде замедления времени.
В каких играх рекламные плакаты смотрятся лучше всего
Рекламные плакаты подходят не для каждой игры, лучше всего они вписываются в спортивные симуляторы, ведь в реальности любой спорт, включая футбол, сопровождаются подмигиванием спонсорам и рекламными вставками разного рода.
На трассах Dirt 2.0 можно было увидеть не только обычную рекламу, но и социальную. В данном случае — рекламу антиковидных мер / Изображение с портала BBC
Не удивительно, что реклама стала неотъемлемой частью стадионов в серии футбольных симуляторов FIFA и Football Manager — стратегий, где пользователь садится на скамью тренера. Спонсорские логотипы с надписями виднеются и на форме виртуальных спортсменов. То же самое касается DiRT Rally 2.0 — раллийного симулятора, вышедшего на ПК, а также приставках PlayStation 4 и Xbox One в 2019-м году.
Football Manager и Dirt 2.0 разработали и издали разные компании. Тем не менее обе игры используют одну и ту же сеть рекламных объявлений — Bidstack. Это британская компания, которая размещает рекламу на видеоигровых стадионах, треках и других учреждениях. Через рекламную сеть в играх продвигались солидные бренды. Речь идёт в том числе о Volkswagen, Audi, ресторанах быстрого питания Dominoʼs. В плане партнёров рекламу из Football Manager и Dirt 2.0 можно похвалить, но с точки зрения художественной ценности — только поругать. С одной стороны, подобные баннеры с рекламой создают атмосферу реальных стадионов или трасс, но с другой — они не привносят в произведение новый опыт, не вызывают никаких эмоций.
Рекламные баннеры выглядят уместно и на автострадах. Поэтому её встраивают в такие игры, как Burnout Paradise / Изображение с сайта Trendjackers
Как FIFA прорекламировала газировку и кроссовки при помощи драматургии
Продемонстрировать символику и товар сторонней компании можно художественно, дополняя рекламой драматургию игры. Такой неленивый маркетинг и продакт-плейсмент есть в сюжетном режиме Journey из FIFA 17, FIFA 18 и FIFA 19. По сюжету вымышленный футболист Алекс Хантер в свои 17 попал в Английскую Премьер-лигу. Будучи одним из самых молодых и талантливых спортсменов, он строит карьеру, переживая личные неурядицы. Игрок неосознанно начинает ассоциировать себя с этим юным футболистом, вместе с ним проживая его взлёты и падения. Разумеется, один из критериев успешного атлета — спонсорские контракты, поэтому когда Хантер получит предложение от Adidas в FIFA 17 и Coca-Cola в FIFA 18, игрок будет радоваться вместе с ним.
По сюжету рекламного ролика внутри FIFA 18 мальчик предлагает звезде футбола газировку. В знак признательности Алекс Хантер фотографируется с фанатом / Скриншот из видео-прохождения с канала Laughing Coyote
Профессиональное сообщество тоже обратило внимание на рекламу в режиме Journey. «Продакт-плейсмент не влияет не пользовательский опыт, — отметила Риан Мейсон одна из ведущих специалисток рекламного агентства Emotive, — Coca-Cola бесшовно интегрировалась в сюжет игры.»
В итоге Алекс Хантер стал лицом не только виртуальной, но и реальной «колы». Производитель газировки запустил рекламную кампанию с цифровым атлетом Uplifted Alex. Такое кросс-промо выиграло индустриальную премию Clio Sports Gold 2019.
Почему продакт-плейсмент получается ленивым?
Чтобы продакт-плейсмент удался, мало показать определенную продукцию в игре. Нужно дать пользователю воспользоваться товаром и вызвать позитивные эмоции. Так утверждается в статье Захари Гласса для Journal of Interactive Advertising. Автор публикации ставит в пример подобного продакт-плейсмента производителя перчаток Under Armor, который разместил свою продукцию в симуляторе бокса Fight Night Round 3, 2006-го года выпуска. Перчатки Under Armor делали виртуального бойца сильнее, повышая его силу.
Игры серии Splinter Cell претендуют на звание рекордсмена по продакт-плейсменту. Там рекламировались энергетики, сотовые телефоны и другие товары / Изображение с сабреддита Splinter Cell
И всё же эта реклама ленива — она не привносит новое содержание, но стоит признать, что боксёрские перчатки — это более тонкий маркетинг, чем завешивать стены плакатами: со спортивным инвертарём пользователь хоть как-то взаимодействует.
То же самое можно сказать про вышеупомянутые автомобили из «Барби» в Forza Horizon 5. Розовая Chevrolet Corvette EV и серый GMC Hummer EV, принадлежащие Барби и Кену соответственно, не выглядят игрушечными и не выбиваются из остального ряда машин, представленных в игре. Упущение всё же есть: в автомобильную аркаду не добавили сюжетного контента, связанного с «Барби». Кроме внешнего вида, тачки из фильма никак не выдают в себе транспортные средства гламурной куклы и её парня.
Сила продакт-плейсмента настолько велика, что усадила Марио за копию настоящей Mercedes-Benz / Изображение из фанатской энциклопедии про Super Mario
Продакт-плейсмент, который развивает сюжет
Продакт-плейсмент может развивать повествование. Как, например, в CSI: 3 Dimensions of Murder — детективный квест 2006-го года, созданный по одноимённому телесериалу. CSI: 3 Dimensions of Murder знакома пользователям благодаря разработчику — студии Telltale Games, выпустившей The Walking Dead, The Wolf Among Us 2, Tales from the Borderlands и другие интерактивные приключения. В CSI: 3 Dimensions of Murder есть качественный продакт-плейсмент — интеграция с банковской системой VISA: По сюжету герои расследуют одно дело, в ходе чего игрок получает подсказку. Сервис VISA, занимающийся борьбой с кражей данных, предупреждает об украденной кредитке! Эта подсказка помогает вычислить преступника по следам, оставленным в сети.
Реклама, которая улучшает игру
Хорошо, когда разработчики вписывают рекламу в сюжет, но ещё лучше, когда реклама интегрируется в геймплей. Один из таких примеров можно найти в Fortnite. Создатели онлайн-боевика, студия Epic Games, не ограничивается продакт-плейсментом. В Fortnite прошли десятки кросс-промо — событий, которые продвигают и игру, и сторонний продукт. От того, что на поле боя заглянули герои сериала «Футурама» (Futurama), должны были получить выгоду и авторы анимационного сериала, и Epic Games. То же самое — с камео из файтингов Street Fighter и космооперы Star Wars.
С детищем Джорджа Лукаса Fortnite запускала несколько интеграций: последняя из них состоялась весной. Поклонники королевской битвы могли не только получить костюмы Энакина Скайуокера, Оби-Вана Кеноби, но и могли научиться Силе. Чтобы стать джедаем или ситхом, игроки должны были высадиться на карте, где происходят бои, и найти одного из трёх наставников. Энакин Скайуокер обучит притягивать объекты, Оби-Ван Кеноби — отталкивать, а Дарт Мол — поднимать в воздух несколько предметов одновременно и бросать их. Также каждый из персонажей научит драться световым мечом и выдаст меч соответствующего цвета: Дарт Мол — красного, Оби-Ван Кеноби — зелёного, а Энакин Скайуокер — синего.
Это хороший пример рекламного ивента, который понимает суть обоих продуктов: и Star Wars, и Fortnite.
Игрокам не дают пользоваться телекинезом и рубить всё живое просто так. Надо добраться до мастера и стать его падаваном, как это заведено в «Далёкой-далёкой галактике». Игроку необходимо найти разлом в пространстве, который ведёт к одному из трёх персонажей, что тоже не просто, ведь телепорт к джедаям или ситху появляется в случайных местах. При этом разработчики не жертвуют динамикой матча и не показывают обучение — оно остаётся за кадром.
Описанный кроссовер со «Звёздными Войнами» приурочили не к какому-то свежему фильму или сериалу, а празднику SW, отмечаемому четвёртого мая / Изображение с портала Eurogamer
Реклама, которая меняет игру
В отличие от других указанных нами проектов, Fortnite с умом подходит к работе с рекламными спонсорами — любые интеграции вписываются в концепцию игры и не портят впечатления от геймплея. В феврале 2019-го года диджей Marshmello устроил десятиминутный концерт в Fortnite. Аватары пользователей могли не только слушать музыку и танцевать под неё, но и поучаствовать в перформансе. Во время песни Fly зрителей запустили в небо, а композиция Happier сопровождалась игрой в пляжный мяч.
Каждый пользователь Fortnite мог присоединиться к концерту и отложить оружие на десять минут. Что нетипично для состязания, построенного на насилии и идее выжить.
Благодаря сотрудничеству с Marshmello игра поставила новый рекорд по количеству пользователей в сети, а диджей получил новых подписчиков. Но Epic Games не первой из разработчиков провела мирный увеселительный ивент, или «кросс-промо», в игре, где бои занимают важное место. В сентябре 2018-го в Minecraft состоялся музыкальный фестиваль Coalchella. А в далёком 2006-м Сюзанна Вега спела и станцевала в Second Life.
Но в случае с Fortnite концерт показал, что в шутере можно развлекаться не только убийствами. Концерт Marshmello стал предвестником Creative Mode — мирного режима, вышедшего в марте 2023-го.
Пользователям Fortnite предложили обустраивать виртуальные остра и создавать там свои забавы. Насколько они будут жестокими — зависело от публики. Насилие — не обязательная часть Creative Mode.
Так что может сделать игровая реклама?
Не только устроить разработчикам «пиар» или принести деньги, частично компенсируя стоимость проекта во время производства. Порой реклама и продакт-плейсмент помогают погрузиться в игру: почувствовать себя на спортивном стадионе, переполненном рекламными заголовками, ощутить себя преуспевающим атлетом, рекламирующим банку «колы» перед софитами камер. В отдельных случаях промо-кампании дополняют произведение, как это сделали учителя Силы из Fortnite.
Феномен игровой рекламы интересен и странен. По сути она не привносит ничего значительного, те же автомобили из «Барби» в «Форзе 5» лишь напомнили игрокам о предстоящем фильме, не разбавив игровой процесс чем-то интересным. Плакаты с шоколадом в Tomb Raider и вовсе не клеились с общей атмосферой проекта и вряд ли вызывали в игроках голод по сладостям. Но главное, чтобы реклама в играх, в попытке навязать игроку товары из реального мира, не рушила настроение геймплея, ведь в виртуальный мир игр мы бежим явно не за банкой кока-колы.
