Что будет с рынком игр? Отвечает директор по маркетингу «СофтКлаба»

Редактор «Канобу» Вадим Милющенко поговорил с Сергеем Амирджановым, директором по маркетингу компании «СофтКлаб», о будущем игрового рынка России.

Канобу: В конце 2014 года многие игроки приобрели консоли нового поколения на фоне падающего рубля их цена для многих стала привлекательной. Теперь эти люди хотят знать: что будет с ценами на игры в 2015 году? Опишите структуру формирования цены на консольные игры в России.

Амирджанов: Принято считать, что в бизнесе цена формируется исключительно балансом спроса и предложения, однако это не совсем так. Жалуясь на завышенные цены, к примеру, на консольные игры в России, игроки совершенно упускают из вида множество факторов: отчисления платформодержателям, производственные, маркетинговые и логистические расходы, относительно высокую в сравнении с другими странами маржинальность ритейла, необходимость балансировать цены во всем мире во избежание реэкспорта и страховать риски неплатежей, и так далее. Внешние факторы, такие как внезапные изменения курсов валют, безусловно, оказывают существенное влияние на ценообразование на игровом рынке, в чем большинство российских геймеров уже смогли убедиться.

Структура формирования цены на консольные игры у каждого из издателей, присутствующих на рынке, несколько отличается. Кто-то производит игры для PS3/PS4 в России, кто-то импортирует готовый товар из Европы. Кто-то страхует свои валютные риски и поэтому имеет возможность дольше держать цены на низком уровне. У кого-то основные релизы вышли еще осенью по старым ценам, в распоряжении имеются существенные запасы товара на полках магазинов, а новые игры выйдут только летом-осенью, а значит можно спокойно сидеть и ждать развития ситуации.

Тем не менее, некий единый тренд в действиях издателей все же просматривается. Практически никто не решился увеличить ценник вдвое, как следовало бы, по идее, поступить, руководствуясь двукратным падением национальной валюты. Издатели готовы потерять часть своей маржи ради сохранения общих объемов продаж, и поэтому, в среднем, цены на консольные игры увеличились не столь значительно, где-то на 15%. Новинки, разумеется, подвержены подобному повышению цен больше всего, и классическими ценниками на next-gen игру вместо 2999 рублей становится 3499 и 3999. Вероятно, в области 3999 произойдет некая консолидация: будут игры как несколько дешевле этого уровня, который многие считают на данный момент психологически важной отметкой, так и дороже. Впрочем, события, происходившие последние полгода, уже научили нас, что психологически важные отметки зачастую преодолеваются и затем забываются с невероятной быстротой и легкостью.

Канобу: Чтобы нашим читателям было понятнее, чего ждать от рынка, назовите примерную цену на игру при курсе евро 50, 75, 100. Какова может быть предельная цена при таких курсах?

Амирджанов: Как я уже отмечал, калькулятора, считающего зависимость цен на игры от курса валют, не существует. Издатели стремятся предложить рынку востребованный продукт, который при этом по ряду причин не может стоить меньше определенного валютного эквивалента. Если при курсе 75 средняя новинка будет стоить 3999 рублей, то можно предположить, что при курсе 100 у многих издателей ценник максимально приблизится к отметке 4999. Опять-таки, из этого правила будет масса больших и малых исключений.

Канобу: Для любого продавца очевидно существует определенный ценовой предел, достигнув которого цивилизованный рынок исчезает и на его место приходят палатки с играми, привезенными частниками из Европы. Каков этот предел и удастся ли при приближении к нему договориться с западными партнерами о пересмотре ценовой политики в отношении России?

Амирджанов: На данный момент игры в России стоят дешевле, чем в любой стране Европы, так что перспектива наполнения палаток подобным импортом выглядит сомнительно. Совершенно другой вопрос устойчивость традиционных каналов продаж и перспективы торговых сетей. Определенный запас прочности у сетей имеется, игровой бизнес зачастую не является якорным, а значит, их будущее зависит, скорее, не от перспектив игрового бизнеса, а от общей экономической ситуации в стране.

Канобу: На ваш взгляд, есть ли вообще у западных партнеров готовность рассмотреть возможность перевода консольного рынка России на локальные цены (по примеру PC-рынка)?

Амирджанов: Полагаю, что шансов на то, чтобы реализовался подобный сценарий, практически нет. Российский рынок не столь велик и перспективен, чтобы платформодержатели разработали специально для него какую-то особую бизнес-модель. Определенные поблажки могут иметь место (например, фиксация отчислений в рублях), но это позволит лишь некоторым образом сдержать рост цен на консольные игры, а не произвести ценовую революцию.

Канобу: Что касается рынка игр для персональных компьютеров. На протяжении долгих лет он работает с региональными ценами. Но Grand Theft Auto 5 за 2500 рублей для многих стала психологически неприемлемой. Как будет формироваться цена PC-игр на рынке?

Амирджанов: Рынок игр для PC достаточно давно движется в сторону унификации — этого требует активно развивающаяся цифровая дистрибуция. Несмотря на то, что некоторые ценовые преференции в пользу российских игроков сохранятся, цены постепенно будут все больше и больше походить на среднеевропейские. GTA 5 за 1999 рублей (а именно такая цена на данную игру установлена на сегодняшний день) — это, на самом деле, отличная покупка, игра, за которой можно провести сотни часов. Хорошие развлечения не могут стоить дешево, и всем давно пора это понять.

Канобу: Ubisoft подняла цены до 1800 рублей за игру. Electronic Arts до 2000 рублей. Если курс рубля не изменится, то этот порядок цен (1800-2000) окончательный, или корректировка в большую сторону возможна?

Амирджанов: Что касается цен на игры для PC, то здесь издатели придерживаются совершенно различных стратегий. Это может быть связано и с необходимостью достижения определенного уровня продаж (в штуках или деньгах), и с желанием сбалансировать ценообразование на различных рынках, и с необходимостью увеличения присутствия в каналах цифровых продаж. Понятно, что в условиях дальнейшей девальвации рубля в целом цены будут расти, однако заниматься предсказаниями в данном сегменте еще труднее, чем в случае с консольными играми.