Сергей Климов: Влияет ли цена игры на её качество?
Обе темы связаны, по сути, с одним и тем же: с переосмыслением потребления игр как товара, который имеет свою цену и может быть как куплен, так и сворован.
Первая компания поступает конструктивно – предлагает российским игрокам игру с высоким рейтингом по цене чашки чая в московском кафе. Руководствуясь абсолютно капиталистической логикой «по правильной цене хороший товар не может не быть востребованным». Что и неудивительно, ибо компания – американская.
Вторая компания поступает как обиженный ребёнок – у нас плохо продаётся товар? А тогда вот вам фигу в нос, мы вообще подметать в магазине перестанем. И ходите по окуркам, раз так мало денег нам несёте. Что тоже, в принципе, неудивительно, ибо компания – французская.
Если бы я был журналистом, то в этом месте мне следовало бы написать что-то нейтральное, вроде «у каждой компании есть своя логика, ведь принять оптимальное решение в такой сложной и молодой индустрии как компьютерные игры – задача непростая!».
Но поскольку я не журналист, я просто напишу, что Valve – молодцы, а Ubisoft – идиоты. Так как индустрия у нас уже не очень молодая (20 с лишним лет успешной коммерческой эксплуатации) и не шибко сложная (в отличие от музыки или кино права не так сильно распыляются и большая часть доходов идёт напрямую от потребителей, а не от станций и каналов). И любой разумный потребитель, а тем более – профессионал, для себя давным-давно уже сделал соответствующие выводы.
Много-много лет назад, когда игры умещались на дискетах, я покупал новинки у пиратов, встречаясь с ними в московском метро. Не помню, сколько мы с братом платили (что интересно, платили мы человеку, впоследствии сделавшему публичную карьеру на борьбе с пиратством, ну да ладно), однако помню принцип: покупался новый, интересный проект, в довесок к которому на дискету дописывалась «всякое разное» - по принципу «что под рукой было».
Как мы относились к играм, попавшим к нам таким вот способом? Мы их искренне любили. Без какой-либо оглядки на ценник. Потому что цена была за сам факт встречи и за дискету, которую нам передавали, а наша шкала оценки была не на уровне «это достойно / это недостойно», а на уровне «прикольно / не прикольно».
Чуть позже появились компакт-диски, и со временем формат потребления изменился: от «заказа по телефону» и последующей встречи – к визиту на радиорынок в Митино, или в аллею на «Филёвской». От игр по просьбе – к играм, выбранным из уже предложенного. От компиляций – к играм, занимавшим целый диск, а то и несколько.
Не помню, сколько мы тогда платили за один диск, помню только, что это было не очень обременительно. Лично мне хватало 2-3 игр в неделю, хотя один мой приятель отличался покупкой 10-20 за раз – для чего он привлекал друзей, скидывавшихся понемногу в обмен на доступ к его обширной коллекции.
В это же самое время и сами игры сделали рывок в эволюции, перейдя от битвы «идей» к битве «реализаций» - в какой-то квест стало необходимо обязательно сыграть не из-за истории, а из-за того, «как круто оно там нарисовано». Хотя, вспоминая сейчас Loom, я до сих преисполнен магии того мира без какой-либо оглядки на четырёхцветную (или там было 16?) графику. Ну да время такое наступило. Loom, Tarzan, Eye of the Beholder, Metal Mutant, Future Wars нас пугали и увлекали без особой помощи художников, а вот «Кирандия», например, завлекала не только сюжетом, но и множеством красок.
Шкала оценки новых игр претерпела соответствующие изменения: во-первых, игры расплодились, и времени играть «во всё» уже больше не было. А значит, надо было сделать выбор. Во-вторых, каждая игра стоила конкретных денег – уже ничего не попадало к нам «за компанию», и если раньше «кривую аркаду про кораблики» можно было погонять пару часов - просто чтобы понять, что это за зверь такой, - то сейчас на всё «кривое, косое и страшное» уже было жалко тратить свои рубли. В-третьих, сформировавшиеся жанры установили свои каноны, и впервые за много лет практически каждую новую игру стало возможным сравнивать с «лучшими из области».
С чем можно было сравнить первый Wing Commander? Да ни с чем. А с чем можно было сравнить Wing Commander IV? Да хотя бы с первой частью. То же самое применимо и к «Героям», и к серии Battle Isle, прошедшей от «классики» (первая часть) к «расцвету» (вторая) и к чему-то непонятному (часть третья, продвинувшая вперёд игровой процесс, но при этом отяжелённая FMV-вставками и бредовейшим сюжетом).
В своё время я отгонял бесчисленные сотни часов в Retaliator, однако я не купил Strike Commander. Потому что ничего и никуда он уже не продвигал, по крайней мере – по мнению моих приятелей. Пожалуй, впервые в своей жизни я стал принимать решения о покупке с учётом ценника. Новый квест, СЕМЬ дисков, и говорят, что «поиграть можно, но так себе» - нафиг-нафиг! Новая стратегия, один диск, и все друзья сильно рекомендуют – продано!
Прошло ещё несколько лет, мы с друзьями заработали первые деньги – не большие, но регулярно поступающие. Мы начали много работать и окончательно потеряли время для того, чтобы играть «в удовольствие». Да, продолжали на что-то смотреть, и во что-то играть, но только на выходных, и раз в месяц. Всё, что я помню об игре Doom– это то, что мы смотрели на украденную кем-то бета-версию на компьютере с 386-м процессором, и не могли понять, как в это играть, хотя визуально было очень и очень страшно. Дальнейшее творчество id Software прошло как-то параллельно. Видел из-за чьей-то спины. Читал обзоры. Обсуждал вопросы локализации. Но ни разу не покупал, да и сейчас не купил бы, ни за 152 рубля – ни за 52, это просто не моё.
Наконец, наступили годы запуска так называемой «джевельной модели». Если бы сейчас кто-нибудь опубликовал здесь запись предварявшей такой запуск встречи российских игровых издателей в кафе «Старлайт» (что на «Маяковской»), вы бы хорошо посмеялись. Те, кто потом стал ярым проповедником модели, уверяли, что будущее – исключительно за двадцатидолларовыми коробками. А те, кто сейчас зарабатывают на стодолларовых коробках, наоборот, предлагали максимально дружно переходить к «доступным ценникам».
Первые «джевелы» вышли в свет, если быть точным, совсем не «джевелами», а «слимами». По крайней мере у нас, в совместной линейке с «1С». Slim case был визуально отличим от пиратских коробок, имел блестящую голограмму, демонстрировал лежащий внутри диск с полноцветной печатью. Оптом такие издания отдавались по полтора доллара. В розницу стоили два с половиной. Погибающая под неподъемным бременем разработки продолжавшего расти вширь и ввысь «Всеслава», наша студия Snowballбыла одним из пионеров новой модели, в связи с чем я точно помню первые шаги на новом рынке.
Первым делом мы подписали те проекты, до которых смогли дотянуться – Knight & Merchants и «Горький-17» от моих знакомых из TopWare (с продюсером, Ахимом, мы до сих пор крепко дружим и даже собираемся сейчас вместе поработать над запуском Dragon Commander’a в его родимой Германии), какой-то футбол и какие-то гонки от моего шведского приятеля Бьорна из Iridon, и так далее.
Гарантии правообладателям были в районе трёх, иногда – пяти тысяч долларов, за редкими исключениями. Просто потому, что денег ни у кого не было, продажи были единичные. Что смогли – то подписали и выпустили. И принялись ждать. Точно так же ждали и российские издатели, остававшиеся приверженными «коробочной модели» - только пока мы ждали взлёта продаж, они ждали смерти нашей с «Букой» «уличной революции».
Не прошло и года, как ярко-жёлтая полоска «1С: ИГРУШКИ» начала светиться в большинстве московских киосков, а продажи стали тысячными. Ещё год – и игры вроде «Дон Капоне», SHOGO, Knight & Merchants, TZAR, “Горький-17” набрали десятки тысяч. А потом перевалили и за сотню. Тысяч. Ё-моё, думали мы с коллегами в то время. Вроде как индустрию похоронили уже – а тут такие перспективы!
Те, кто помнят, как долго Snowballвозился с локализацией первой “Готики”, наверняка и не предполагали, что мы могли позволить себе отодвигать дату релиза не только потому, что хотели сделать «как надо» - а ещё и потому, что имели коммерческую свободу так поступать. Ибо продаж ждали умеренных, гарантия была уплачена то ли в десять, то ли в двадцать тысяч дойчемарок, и качество релиза стояло выше требований бизнеса «выпустить сейчас – или просрать проект».
Унаследовав от пиратского рынка модель «стоимость игры определяется числом дисков-носителей», джевельные проекты на запуске все имели одинаковые цены. И покупались где-то - из интереса к играм вообще, где-то – из желания получить качественный перевод, где-то – из-за репутации игры. У нас были продажи и в 20.000 копий, и в 120.000. Без брендов (тогда их ещё не было), просто за счёт органически растущего спроса со стороны игроков.
Прошло ещё несколько лет, и мы начали примерять на себя логику «что лучше – купить одно БОЛЬШУЮ игру, или три МАЛЕНЬКИХ?». На предложение новых проектов рынок реагировал на уровне автоматизма: если игра была хороша, то продажи двухдисковой, или даже трёхдисковой версии в копиях были сравнимы с продажами однодисковой. Это был «жир», сливки, которые было бы глупо не снять – и мы снимали. Каждая новая игра ставила перед нами в какой-то момент вопрос: по какой цене игру купит наибольшее число людей? Какая цена будет оптимальным решением для увеличения сборов проекта?
И неважно, что корни вопроса лежали в пиратских традициях – важно, что российский рынок, по сути дела, решал ровно те же вопросы, которые решали избавленные от пиратства рынки в Германии, в Англии и в Америке, где вопрос соотношения «цена-качество» существовал с самого начала.
Пока некоторые из наших коллег сокрушались, что «такая востребованная игра – и всего на одном диске выходит», мы добавляли объёма там, где считали это возможным и оправданным, ставили видеоролики, демо-версии, альтернативные варианты дубляжа… С другой стороны, в первый раз мы начали давать и обратную связь зарубежным партнёрам, на уровне «ребята, на трёх дисках мы это брать не будем, это несоответствие ожиданиям публики».
Цена стала одним из параметров качества. Прикольный сеттинг? Российская разработка? Мне, как игроку, было бы не жаль заплатить, чтобы попробовать. Даже если игра – так себе. Даже если игра – не из моего любимого жанра.
С тех пор утекло ещё немало воды. Бывшие пираты накупили недвижимости и свалили с рынка, кто-то легализовался, кто-то погиб – пока на официальном рынке издатели боролись друг с другом и с европейскими партнёрами, рынок неофициальный как-то вдруг схлопнулся. Производство и распространение пиратских копий, безусловно, всё ещё живо, но уже не так организованно, как раньше, и уже не везде, и уже не с такими баснословными прибылями, чтобы покупать по три «Мерседеса» и завтракать в «Арарате».
Российский рынок успокоился. Выросли продажи, выросли обороты, выросла и прибыль – правда, ненадолго, потому что потом случился кризис и распространение высокоскоростного Интернета, совмещённые с растущими аппетитами укрупнившейся международной индустрии. И вот российских издателей уже зажали между падающим спросом и растущими запросами правообладателей, что на словах привело к классификации каждой второй игры как «великого хита» и «игры года», а на деле – к растущему в геометрической прогрессии количеству мёртвого груза в виде нераспроданного товара на складах.
В 1996 году можно было позвонить практически любому разработчику и сказать, «а давай-ка мы тебе сделаем русскую версию?». В 2011 году позвонить уже нельзя никому, можно только кивнуть, выслушав заоблачные требования котирующегося на бирже международного издателя. Жизнь регионального издателя, не только в России – но и вообще, плавно перешла к замкнутому циклу согласиться, отстреляться, отчитаться. А потом перекреститься и снова согласиться. Ибо выбора практически не осталось.
Так что же делать, как вернуться к живому коммерческому рынку? Играют-то больше, так почему же зарабатывают теперь меньше… нестыковка. Однако сказанное выше относится исключительно к традиционной модели, коробкам и полкам – старой гвардии, олицетворяемой издателями вроде Ubisoft, которые на бирже, с десятком офисов, вице-президентов, с должностями вроде «исполнительного продюсера смежного контента» и «евангелистов игровых вселенных». Цифровые же платформы – что Steam, что Gamer’s Gate, - живут припеваючи, так же как и их партнёры, независимые издатели калибра Paradoxи независимые разработчики калибра Amanita Design.
Стоит представить себя на месте обычного игрока-потребителя, которому по барабану внутренние процессы индустрии, как всякое удивление пропадает. Мне, простому жителю северного района Москвы, игра с рейтингом в 60% (привет, Hunted!) предлагается по цене в 399 рублей. А игра в рейтингом в 95% (привет, Portal 2!) – по цене 152 рубля. Я, конечно, не самый умный парень на деревне, но и не такой клинический идиот, чтобы платить четыре сотни за ролевой полутреш. Вот вам и испорченная статистика.
Возвращаясь к теме этой заметки, разница в подходе к вопросу пиратства со стороны компаний вроде Valve или GOG– и подходе компаний вроде Ubisoft– зависит, как мне кажется, от степени осознания текущих процессов в индустрии руководителями этих компаний.
Что такое Valve? Это небольшая компания из расслабленного, демократичного Сиэтла, с коллективным механизмом принятия решений, с устойчивой культурой внутренних дискуссий и обсуждений, с умением признавать собственные ошибки, и с чётким осознанием главного принципа нашего бизнеса: деньги приносят игроки, счастливы игроки – значит, будет много денег. Игрокам неинтересно? До свидания, касса.
Что такое GOG? Это крошечная компания из Варшавы, бедной столицы бедного государства, во главе которой стоит француз, которому помогает команда из польских и русских специалистов, каждый из которых в первую очередь любит игры, и уже во вторую - любит деньги. По соседству с GOG– сумасшедший CD Projekt, в котором плакат могут отозвать из типографии посередине тиражирования просто потому, что одному из их руководителей пришла в голову идея, как этот плакат сделать ещё лучше. Философия CD Projekt – это ориентир на игроков. Философия GOG – ровно та же. Если довольны игроки, довольны и директора. На странице Dragon Age на Facebook– масса фанатов, но сама страница частенько полна спама и злой критики. На странице «Ведьмака» фанатов поменьше, но при это она полна позитива.
И Valve, и GOGориентируются на игроков, на их сегодняшние привычки, и используют цену игр как одну из ключевых составляющих своей стратегии. Их слабо интересует прибыль конкретного проекта, их интересует прибыльность всей затеи. Игра, которая меня не зацепила при цене в $50, имеет все шансы зацепить меня при цене в $30… или в $10… а то и в $5, если это не мой жанр, но я автора люблю.
Купить, посмотреть и отложить в сторону – это то, что последнее время делаю с большинством новинок на своём iPhone. Это возврат к той модели потребления, которая у меня существовала в детстве – каждую пятницу я трачу десять долларов на пять-десять игр. Иногда какая-то одна меня цепляет, иногда – нет, но я не в обиде, я посмотрел на новую механику, удовлетворил любопытство – и я вполне себе доволен. То, что делает Valve на своей платформе, лежит абсолютно в той же плоскости: чем ниже цена – тем шире потенциальный круг тех, кто захочет посмотреть на игру поближе.
Ubisoft же, судя по их последним официальным заявлениям, продолжает сидеть в башне из слоновой кости, в надежде прогнуть игроков под свою идею об игровом рынке – вместо того, чтобы понять, признать и, наконец, использовать произошедшие изменения в модели потребления.
Если бы у меня сейчас были 500 рублей, которые я бы хотел потратить на Steam’e, я мог бы купить на эти деньги Total War - Mega Pack, L.A. Noire – The Complete Edition, Zeno Clash и Monkey Island – Special Bundle Edition, и ещё бы рублей 5 осталось сдачей. Но мне бы не хватило даже всей этой суммы, чтобы купить одну-единственную игру Ubisoft, Driver – San Francisco, потому что этот чудесный французский издатель из параллельной реальности выставил на игру ценник в 799 рублей, сбросив цену по случаю распродажи до 535.
PC-стратегию компании Ubisoft, как мне кажется, рубит вовсе не пиратство, а собственная тупость или жадность, а то и обе этих черты вместе.
S.
PS Предложения по темам будущих записей присылайте на twitter.com/sergeiklimov.
От редакции: Сергей Климов - основатель компании Snowball Studios, директор по развитию бизнеса Larian Studios (Бельгия), продюсер Snowbird Games Studios.
