Сергей Климов: «Хороший контент по доступной цене всегда будет востребован»
KANOBU: Сейчас кругом ведутся разговоры, что именно за цифровой дистрибуцией будущее, весь вопрос в том, когда оно наступит…
Сергей Климов: Для книг, для музыки, для фильмов, для ежедневных газет цифровая дистрибуция означает разные вещи. Я полгода покупал каждое утро «Коммерсант» по 17 рублей, пока не начал читать те же самые материалы утром на сайте «Коммерсанта» – после чего газету покупать перестал. В этом плане будущее уже наступило. Про игры того же сказать пока не могу: мои попытки купить игры в цифре ничем хорошим ещё не заканчивались, что в плане поиска, что в плане интерфейса. Я даже на раздачу Humble Bundle опоздал.
KANOBU: На каком этапе находится развитие цифровой дистрибуции игр в России?
Сергей: На этапе становления, при этом еще очень раннем. Пока в России нет площадок, созданных издателями – есть площадки розничных игроков, площадки разработчиков, площадки дистрибуторов, но наш бизнес всегда двигали издатели, а этого в российской цифре пока не происходит. Розница, дистрибуторы, разработчики – все они видят только фрагменты полного цикла жизни продукта, а этого недостаточно.
Для меня реальное развитие цифровой дистрибуции начнется тогда, когда появятся издательские команды, профессиональные коллективы, сфокусированные исключительно на том, как продать существующей российской аудитории больше контента. Потому что аудитория есть, техническая база есть – просто нет еще такого аппарата, который бы проанализировал ситуацию на рынке и превратил бы наблюдения в конкретные решения.
На сегодня заметны коллективы, у которых есть технология доставки контента – и все. Это как если бы кто-то унаследовал от дедушки холодильник для продажи мороженого и после этого решил бы, что он – в бизнесе по продаже сладостей. Согласитесь, есть некоторая разница между обладанием холодильником – путь даже очень хорошим – и пониманием того, как надо строить продажу мороженого потенциальным покупателям. К нам приходила одна девушка на собеседование, искала работу в подразделении цифровой дистрибуции – и первое, что она сказала, это что нам надо покупать большой, широкий канал и арендовать что-то серьезное в дата-центре. Мы ее, конечно же, никуда не взяли, потому что нам не нужны были специалисты по холодильникам, нам нужны были специалисты по продаже.
Есть коллективы, у которых есть сам контент – но не более. Это тоже не решение, потому что можно все лето просидеть на грузовике «эскимо» и не продать ни единого брикета, так как ни мороженое, ни игровой контент «просто так» сами себя не продают. Если у площадки сложный, недружелюбный интерфейс, совмещенный с однобоким выбором доступных проектов - у такой площадки будет очень низкая лояльность со стороны потребителей, будут случайные покупки, но не будет растущей, крепнущей аудитории.
Коллективов, которые занимались бы в России именно издательской деятельностью на ниве цифровой дистрибуции, то есть работой с аудиторией, когда на первом месте – потребности игроков, а уже под них находится контент и выбирается технология, – я пока не встречал. По крайней мере, на профессиональном уровне, когда люди знали бы, что такое floating point region-lock non-exclusive revenue share контракт по дистрибуции игры – обычно все пока сводится к диалогу «а давайте мы вас попродаём».
KANOBU: Какова доля этого рынка в общей массе продаж игрового контента?
Сергей: По итогам 2010 года я бы удивился, если бы показатель цифровых продаж всего российского игрового рынка – в формате РС, в сегменте классических игр, а не социальных или казуальных, – превысил бы пять процентов от общих сборов проектов на нашей территории.
На сегодня в России еще нет настолько результативных кассовых сборов, которые бы позволили строить бюджет новой игры, исходя исключительно из ожиданий продаж в цифре.
В Америке, в Европе среди инди-сегмента есть и другие примеры – например, коммерчески успешные проекты Torchlight, Braid, мой любимый Machinarium – но для индустриального мейнстрима цифровые продажи даже там продолжают оставаться лишь одним из многих каналов сбора денег, и не самым главным.
Мой хороший знакомый недавно выпустил проект для РС, продажи в Европе составили 45 000 копий – продажи в Steam составили 25 000 копий. С продаж в рознице он зарабатывает где-то по двадцать долларов, с продаж в цифре – где-то по двадцать семь. Я его спросил в лоб: когда начнешь работать только для цифры? Он говорит: «Не знаю, не уверен, что такое будет – я миллион собираю с розничных продаж и шестьсот тысяч с цифры, как ты думаешь, что мне сейчас важнее?» Понятно, конечно, что все сильно зависит от проекта, но для мейнстрима, повторюсь, – для брендов, которые известны, которые востребованы – продажи в рознице пока остаются ощутимо важнее продаж в цифре.
KANOBU: Кого сейчас вы могли бы могли назвать основными игроками на этом рынке?
Сергей: Это мне напоминает вопрос о том, кто самый высокий среди карликов.
KANOBU: «1С-СофтКлаб» известен прежде всего как ритейлер. Каким образом вы собираетесь перестраиваться на цифровые рельсы?
Сергей: Я бы поспорил на тему того, можно ли назвать «ритейлером» компанию, которой не принадлежит ни одного магазина. Сегодня «1С-СофтКлаб» включает в себя лучшее из трех компаний – из «СофтКлаба», который годами работал с крупными брендами, с консольным рынком, с задачами по увеличению продаж за счет интенсивных методов; из игрового подразделения «1С», которое, по сути дела, и построило российский игровой рынок, начиная от разработки практически всех отечественных игровых брендов и заканчивая обеспечением того, чтобы эти игры можно было купить в любой точке России; и Snowball’a, который пятнадцать лет совершенствовался в искусстве превращения «интересного» в «коммерчески успешное» в нашей с вами индустрии.
Если определять «1С-СофтКлаб» как компанию, как бизнес, то я бы говорил о том, что мы – игровой издатель, мы специалисты по доставке контента (от студий и издателей) к потребителям (через розницу).
«Цифровые рельсы», по сути дела, ничего не меняют – мы будем доставлять тот же самый контент, в котором мы уже как пятнадцать лет специалисты, тем же самым потребителям, с которыми мы давно работаем. Да, это будет другой контент и другой способ доставки, но исходная точка и место назначения остаются без изменений. Именно поэтому я верю в то, что скорее какой-либо профессиональный издатель преуспеет в построении эффективной, интересной цифровой площадки, чем, например, талантливый разработчик. Пример Steam’а, кстати, это опровергает – но я склонен на сегодня воспринимать Гейба Ньюэлла и его Valve Software как издателя, у которого есть своя студия, чем как студию, у которой есть свое издательство, даже если мы будем просто исходить из сравнительного размера этих бизнесов Valve.
KANOBU: Решение продавать игры цифровым способом – ваша собственная инициатива, или у вас есть партнеры?
Сергей: Это собственная инициатива «1С-СофтКлаба». Мы достаточно много времени потратили на проработку вопроса, и нам есть, что предложить игрокам.
KANOBU: Почему принималось решение о создании собственного сервиса, когда уже существуют сервисы, набравшие определенный авторитет среди геймеров?
Сергей: А зачем разрабатывать очередную ролевую игру, когда уже существует Planescape: Torment? Наверное, каждой группе профессионалов при наличии определенных амбиций и достаточного опыта приходит в голову идея сделать что-то новое в своей области.
KANOBU: Разрабатывая схемы цифровой дистрибуции, берете ли вы пример с уже успешно действующих сервисов, и если да, то в чем?
Сергей: Безусловно, все новое является переложением всего старого, поэтому мы неизбежно заимствуем удачные решения у существующих площадок, однако важно понимать, что для нас ни технология, ни контент не являются абсолютами. Через три года, через пять лет весь мир будет играть в другие игры и забирать их другим способом – все течет, все изменяется. Что останется без изменений, так это базовая идея нашего сервиса: издательский процесс. Наша площадка строится для обеспечения коммерчески успешной доставки интересного игрового контента российским игрокам.
KANOBU: При создании подобного сервиса насколько важна обратная связь с пользователем? Случается, что фактом покупки цифровой версии игры взаимодействие с геймером не заканчивается, оказывается нужна техническая поддержка, какая-то помощь. Как вы будете строить эту работу?
Сергей: Мы нацелены на очень плотное взаимодействие с игроками, так как сама возможность широкой обратной связи является одной из ключевых характеристик цифровой дистрибуции. Последнее время много говорят о том, что цифровая дистрибуция в будущем заменит дистрибуцию через розничные точки, однако мы полагаем, что речь идет о дифференциации контента для каждого из этих каналов.
Если приводить пример из музыкального бизнеса, то представьте, что вы пришли в магазин и хотите выбрать «что-нибудь новое» - если в магазине нет стенда с наушниками, то вам придется перерыть массу дисков, переговорить с несколькими продавцами и, наконец, принять достаточно рискованное решение поверить кому-то на слово. Иными словами, магазин – не самое удобное место для реализации такого спроса, вам гораздо комфортней будет зайти на сайт уважаемого вами музыкального критика, прослушать его подкаст, скопировать название группы и альбома из тех, что вам понравились – и тут же найти и купить его в цифре. С другой стороны, если вы хотите купить последний диск «Zемфиры», то, зайдя в магазин, вы точно его не пропустите и уйдете домой с красивой коробкой, а то и с фотоальбомом и текстом песен внутри – с ощущением, которого вам никакая цифра не даст.
Для нас цифровая дистрибуция – это, во-первых, возможность конвертировать в покупателей то множество потребителей, которые сегодня качают игры из торрентов не потому, что они жадные или бедные, а потому, что это удобней, чем идти за диском в магазин или пытаться «проверить сумму» архивов, скачанных после покупки с официального сайта проекта. Своевременные патчи, полномасштабная и оперативная тех. поддержка и обеспечение совместимости DLC-программ – это один из аргументов, почему игрокам будет с нами комфортней, чем с торрентами.
Другой аргумент – это то, что через нашу площадку игроки смогут повлиять на то, по каким сериям мы будем продолжать разработку и какие игры мы будем приносить в Россию для локализации. Я могу продать через розничные сети сто тысяч копий новой игры Х, но я не могу через те же сети затем продать небольшой mission pack, состоящий из нескольких миссий, не вошедших в основную версию из-за повышенной сложности – потому что розница не предназначена для продажи недорогих нишевых продуктов, розница предназначена для громких, известных, мейнстримовых продуктов, которые хорошо продаются, быстро оборачиваются.
Если вы помните игру Incubation, то вы наверняка вспомните и проект The Wilderness Missions. На этом разработка дополнительных миссий для игры закончилась. Однако лично я обожаю эту серию и с радостью бы отдал 200, а то и 300 рублей за возможность пройти еще 7-9 миссий. В реалиях 2000-го года это было невозможно. В контексте нашей новой площадки разработка дополнений, поиск интересного контента с ориентиром на запросы российских игроков не только возможны, но и являются одной из наших главных задач. Мы нацелены на то, чтобы результатом диалога с игроками стало не только лучшее понимание нами рынка, но и конкретные проекты, которые в результате такого диалога появятся у нас на площадке.
KANOBU: Какие игры будут продаваться в вашем сервисе? Речь идет о всей линейке релизов «1С-СофтКлаб» или только о части релизов?
Сергей: В первую очередь мы будем представлять проекты, которые не очень хорошо приспособлены к продаже через традиционные розничные сети. Это DLC, это специализированные проекты – военные стратегии, исторические стратегии, симуляторы, проекты особых жанров, проекты со своей собственной аудиторией. Проекты, по которым, с одной стороны, совершенно точно есть спрос – но, с другой стороны, не очень эффективно делать предложение через массовые каналы распространения. Например, мы не так давно издавали военную тактику, посвященную войне СССР в Афганистане – и есть 20 000, 25 000 игроков, которые эту игру купят. Однако на них приходится 200 000, 250 000 игроков, которым проект неинтересен, и для нормального магазина нет смысла держать на полке такой нишевый проект; для цифрового же это самый что ни на есть формат, потому что мы сможем донести такую игру до аудитории, которой она интересна.
KANOBU: Как вы в целом смотрите на перспективы цифровой дистрибуции в России? Каковы ваши прогнозы развития этого направления на ближайшие 5 лет?
Сергей: Я думаю, что в ближайшие 2-3 года цифровую дистрибуцию ждет существенный рост, однако я не согласен с теми, кто предрекает полное замещение цифрой традиционной модели распространения – потому что для каждого канала существует свой собственный формат контента.
Давайте посмотрим на то, что происходит с творчеством Бориса Акунина: сейчас этот уважаемый автор работает над версиями своих книг для iPad, в которых было бы существенно больше иллюстраций, чем в обычных изданиях. Потому что традиционный формат не дает возможности эффективно доставлять именно такие издания, традиционный формат дает возможность купить новую книгу по пути на дачу, в электричке, чтобы потом прочитать ее, сидя на берегу речки – а это способы приобретения и использования, которые с iPad несовместимы. В результате продажи обычных книг Акунина не пострадают – но к ним добавятся продажи версий для новой платформы, за которые аудитория на этой платформе, вполне вероятно, будет готова платить вполне существенные деньги.
А теперь давайте вернемся к играм - когда вышла Sid Meier’s Civilization V, мне надо было купить несколько копий в подарок своим друзьям, и я пошел в «1С-Интерес» за подарочными изданиями. Потому что они были красивыми, толстыми, тяжелыми, с множеством полезных вещей внутри и по цене, которая меня не тяготила. Я не представляю себе, как бы я подарил эти игры в цифровом виде – потому что никакая ссылка не заменит ощущения от тяжелой коробки внутри, ощущения предвкушения того удовольствия, которое тебя ждет после того, как ты распакуешь подарок.
Из той же серии – наша недавняя инициатива с предзаказами на коллекционное издание игры The Witcher 2: Assassins of Kings. Мы буквально за несколько недель выбрали весь тираж, который был зарезервирован для России, и закрываем сейчас прием заказов. Все эти копии будут доставлены игрокам через розничные сети, и эти тысячи игроков не захотят никакой цифры вместо своих больших и красивых коробок, так как им настолько нравится серия, что они хотят получить full experience.
Иными словами, мне кажется, что в продаже DLC, продаже дополнений, продаже особенных проектов, специализированных проектов, в рамках отдельных жанров, в сегментах средней и низкой цены цифровая дистрибуция будет совершенно однозначно лидировать, однако в целом традиционный формат продажи игр как был, так и останется серьезным каналом распространения, особенно для массового рынка, для неспециализированного потребителя. При этом общий объем рынка только вырастет, так как цифровая дистрибуция серьезно добавит – предоставив игрокам тот самый контент, который они на сегодня не могут получить в рознице.
KANOBU: Очевидно, что одной из главных российских проблем для физических носителей является пиратство. А насколько серьезно легальная игровая цифровая дистрибуция в России страдает от свободного файлообмена?
Сергей: Масштаб бедствия зависит от той группы потребителей, на которую вы посмотрите. Если мы говорим об игроках, которые, с одной стороны, уже технически продвинуты и знают, где можно скачать пиратку, а с другой – все еще достаточно молоды, чтобы не понимать связь между покупкой игр и финансированием разработки, то в этом сегменте свободный файлообмен практически полностью убивает цифровые продажи. Слава богу, что эта группа «школоты» не слишком большая и абсолютно бесполезная в плане развития индустрии, определения вектора новых проектов. С этой группой действует только серьезная защита, онлайн-активация, необходимость иметь ключ для сетевой игры – и если подобные игроки никак не смогут обойти необходимость заплатить за проект деньги, то можно рассчитывать, что где-то двое из десяти всё же не усидят и купят.
Если же мы говорим об игроках, которые уже сформировались как личности и понимают, что, покупая, например, «Машинариум», они не только получают игру, но и посылают определенный месседж этой индустрии – месседж о том, что такие игры нужны, такие игры востребованы и таких игр хочется видеть больше, – то пиратство по большей части здесь вынужденное. Если на дворе вечер пятницы, я сижу дома и хочу сыграть в новый квест, но никто мне в цифре его продать не может, а в магазин идти через полгорода я точно не планирую, то мне приходится искать другие варианты доступа к проекту, как бы я ни хотел поддержать официального издателя с разработчиком.
Между этими двумя малочисленными группами – пассивное большинство, на которое можно и нужно влиять. И кнутом, и пряником – с фокусом на прянике.
Я думаю, что как только на рынок будет выведена цифровая площадка, на которой будут представлены интересные проекты по доступной для нашей аудитории цене, с простым и удобным интерфейсом оплаты и доставки, негативные последствия пиратства существенно уменьшатся просто потому, что покупать на такой площадке будет комфортней, чем искать и выкачивать тот же самый контент в других источниках со всеми сопутствующими рисками проблемами.
KANOBU: Увы, многие люди в России не любят платить за товары и услуги в целом, за игры в частности и за цифровые копии игр, которые нельзя «пощупать» – тем более. Насколько серьезной проблемой для развития цифровой дистрибуции является менталитет российского потребителя и как нужно действовать в этой ситуации?
Сергей: Вы знаете, после кризиса 1998 года, когда продажи лицензионных копий игр в России измерялись буквально сотнями коробок в квартал, многие говорили, что рынок компьютерных игр в этой стране обречен, так как пиратство повсеместно и люди просто не привыкли платить за контент. Однако прошло пять лет, и наша индустрия вышла на тиражи в сотни тысяч копий на проект, а сами проекты вышли на окупаемость. Поскольку мы с вами говорим об одних и тех же потребителях, я склонен оценивать перспективы хорошего, здорового рынка российской цифровой дистрибуции как очень хорошие. И если нас чему история с джевелами, с преодолением кризиса 1998 года и научила – так это тому, что практически всегда можно найти баланс между спросом и предложением и таким образом сформулировать свое предложение, что спрос сам на него выйдет, да еще и вприпрыжку.
KANOBU: Многие геймеры до сих пор признают только коробочные версии игр, более того, есть коллекционки, которые привлекают к себе повышенный интерес именно из-за «осязаемых добавок» собственно к самим играм. Могут ли цифровые дистрибуторы в этом плане как-то соперничать с обычной розницей, предлагая ощутимые бонусы при продаже игр в цифре?
Сергей: Я не думаю, что что-то заменит коллекционки, точно так же как я не стал бы рассматривать взаимоотношения розницы и цифровых площадок как конкурентные – эти каналы смогут гораздо больше вынести из совместной работы, чем из борьбы за один и тот же кошелек. Проблемы возникают тогда, когда определенные участники рынка начинают лениться и забывают о том, что каждое звено цепочки должно привносить добавленную стоимость.
За последнее время я встретил уже несколько цифровых стартапов, чья идея успеха состояла в том, чтобы «продавать известные хиты». На вопрос, а зачем игрокам покупать именно у них Dragon Age 2 или новый проект King’s Bounty, они ответить не могли – точно так же, как не могли пояснить, зачем они, эти площадки, нужны издателям этих игр, в данном случае – ЕА и «1С- СофтКлаб», которые и так способны донести проекты до своей аудитории. Это, конечно же, путь в никуда.
Так же как и путь некоторых розничных игроков, которые до сих пор при закупке новых проектов руководствуются правилом «берем всего по пять штук» – если магазин не понимает товара, которым он торгует, если магазин не способен обеспечить такой представленности проектов, чтобы я, как игрок, зашел за одной игрой, а ушел с тремя, потому что во время визита заметил что-то интересное, поговорил с продавцом и получил нужную мне рекомендацию, – то этот магазин неэффективен, он просто «сидит на трубе» и рано или поздно проиграет своих покупателей в конкурентной борьбе более профессиональной точке.
На месте цифровых площадок я бы сфокусировался на предложении такого контента, который сегодня недоступен в рознице, и на таком его представлении, которое бы максимально использовало возможности прямого контакта с аудиторией. В качестве примера я приведу Эадор. Сотворение, который мы запустили в рознице после нескольких месяцев продажи проекта только через цифру: продажи через розничный канал оказались на порядок больше. Почему? Потому что розница годами училась продавать игры, и она это умеет, это система. Именно поэтому я бы на месте цифровых площадок не пытался переиграть традиционный канал на его собственном поле, а занялся бы предложением игрокам чего-то особенного, что расширило бы рынок, увеличило бы общие продажи.
KANOBU: Насколько мы знаем, вы планируете какую-то новогоднюю акцию. Что за акция? Это разовая инициатива, или нам стоит ждать подобных вещей от «1С-СофтКлаб» регулярно?
Сергей: Наша компания очень успешно завершила этот календарный год, и во время обсуждения новогодних планов у нас возникла идея сделать подарок нашим игрокам, предложив им на время новогодних каникул – только на время этих зимних каникул, когда можно с большим удовольствием хорошо провести время за хорошей игрой – несколько игр из нашего портфеля по очень привлекательной цене.
Мы видим эту новогоднюю акцию как небольшой эксперимент по тому, чего можно достичь в рамках модели цифрового распространения в России, если выйти к игрокам с привлекательным предложением: в течение этих нескольких дней мы будем предлагать такие известные игры, как Divinity 2: Ego Draconis, Mount & Blade, King’s Bounty и т.д. (всего в программе участвуют порядка 12 проектов) по цене в 150 рублей. При этом игроки смогут оплатить покупку и через SMS, и через QIWI, и через Yandex.Деньги/Webmoney - цена будет одинаковой вне зависимости от способа оплаты.
По нашей оценке, в этой акции примут участие по меньшей мере несколько тысяч игроков, и мы бы хотели, чтобы этот эксперимент стал своеобразным обращением к российской индустрии: цифровые продажи недооценены, есть и аудитория, и технологическая база. Вопрос потенциала – это исключительно вопрос выхода к российским игрокам с правильным предложением. Давайте забудем про мифы о менталитете, о том, что «в России не покупают», и займемся вместо этого построением удобных интерфейсов, формированием интересных издательских каталогов. Хороший контент по доступной цене всегда будет востребован!
