Сергей Галенкин: Почему разработчики игры меня не слушают?

Так вот, вернемся к вопросу, вынесенному в заголовок. Предположим, что Вы - большой поклонник игровой серии А, который прошел каждую из игр с закрытыми глазами по нескольку раз, убил всех рейдовых боссов в одиночку, знает всех персонажей местных мифов, купил всю сувенирную продукцию, посвященную игре и даже сделал собственный костюм к выставке. Вы - самый преданный поклонник проекта или по крайней мере один из самых преданных.

И именно поэтому ваше мнение о продукте разработчиков совершенно не волнует.

На наше счастье или несчастье, видеоигры перестали быть нишевым продуктом и хотя до статуса масс-маркета еще не доросли, определить аудиторию игроков одной категорией больше нельзя. Скажем, лет тридцать назад потенциальные игроки в Dizzy определялись очень просто: “британцы с ZX-Spectrum или Atari”, то для обозначения аудитории нового Assassin’s Creed, например, нужно приложить немало усилий. А если речь идет не о сиквеле, а о спиноффе (вот тот же Assassin’s Creed: Recollection), то задача становится еще сложнее.

Но в общем игроков по лояльности к бренду делят следующим образом.

1. Ядро аудитории, фанаты игры, купившие все предыдущие части по полной цене. Те самые vocal early adopters.

Когда я сказал, что их мнение не интересно разработчикам, я не соврал. Но именно эту адиторию разработчики любят больше всего - парадокс, да? Потому что ярые поклонники мира игры и бренда при правильном обращении с ними превращаются в мощнейшую армию, которая будет продвигать продукт в широкие массы.

У вас наверняка среди друзей есть парочка игроков, которые фанатично любят какую-нибудь серию (среди моих друзей почему-то много поклонников Warhammer 40.000) и которые не только сами покупают каждый новый продукт под этим брендом, но и склоняют к покупке друзей.

Для MMO эти игроки особенно полезны, потому что они не только рекламируют игру, но и помогают друзьям в ней освоиться, отвечают на вопросы на форумах и даже защищают любимый проект от нападок в соцсетях.

Впрочем такие фанаты при неправильном с ними обращении могут очень сильно навредить проекту - разозли их и фанатичная любовь тут же сменится фанатичной же ненавистью, а реклама превратится в антирекламу. Потому что им не всё равно.

Почему их мнение неинтересно разработчикам, я думаю, вы и сами догадываетесь - фанатичных поклонников очень мало (2-3% от всех покупателей), они слишком хорошо знают мир игры и ее механику, чтобы на их советы можно было ориентироваться, ведь разработчик хочет, чтобы его игру купило как можно больше народу.

2. Обычные поклонники бренда.

А вот их разработчики не только любят, но и слушают. Дело в том, что обычные поклонники не особо часто ходят на форумы игры, не любят писать письма в студию и если выражают свое мнение о продукте, то как правило в любимой социальной сети, да и то не всегда. Чаще всего их тихий протест не будет услышан до выхода следующего проекта серии, который они могут просто не купить.

Поклонников бренда у известных игр - 20-40% покупателей, они обычно приобретают игру по полной стоимости и я уверен, что многие из вас могут причислить к себя к ним по крайней мере хотя бы для пяти-шести игровых сериалов. Скажем я не пропускаю ни одного эпизода или адд-она The Elder Scrolls, хотя ни разу не был зарегистрирован на официальном форуме и вряд ли готов ругаться с ее разработчиками.

3. Поклонники жанра или сеттинга.

Самая размытая часть аудитории, но все еще люди, для которых можно делать какую-то целевую рекламу. Этим игрокам нравится жанр (шутер) или сеттинг (“обожаю стимпанк”), но с нашим брендом они не знакомы или знакомы лишь поверхностно - видели одну игру из серии, например.

Такие игроки чаще всего покупают проект на распродаже, но они могут отдать и полную цену, если убедить их, что игра того стоит.

Мнения об игре у них нет, хотя разработчики очень хотят знать, что такие игроки думают о проекте - ведь среди покупателей игры их как правило 50-70% (эти цифры для игр ААА класса, у нишевых проектов доля случайных людей ниже). В случае правильной с ними работы, поклонники жанра могут превратиться в поклонников бренда и даже в фанатов. И если мы ведем речь о новом проекте, то он может рассчитывать только на поклонников жанра/сеттинга, да на тех, кто доверяет репутации разработчика.

4. Все остальные

Чтобы не выглядеть идиотами, маркетологи обозначают их как “владельцы консоли X360” или “покупатели iPad”, но суть остается прежней - это случайные люди.

Переоценка этой аудитории типична для молодых команд, которые думают “вот сделаем игру, которая понравится всего 1% покупателей ПК - и заработаем миллиарды”. Более опытные команды на “всех остальных” не рассчитывают, тем более, что их доля среди покупателей core-игр обычно мала - 10-20%. Они вряд ли купят вашу игру на распродаже, потому что им не интересен ни жанр, ни сеттинг и чаще всего получают игру либо в подарок, либо и вовсе случайно - понравилась обложка, слышал хороший отзыв.

С другой стороны у тайм-киллеров вроде Angry Birds чуть ли не вся аудитория - “все остальные”, потому что поклонников жанра в данном случае не существует. Но это уже скорее массовый маркетинг, а не дифференцированный.

И конечно же стоит понимать, что помимо больших проектов, где доля фанатов в числе покупателей относительно мала, существуют и нишевые маленькие игры, создатели которых наоборот к фанатам прислушиваются. Приятно думать, что это происходит потому, что маленькие нишевые проекты делают милые ребята, а большие игры - проклятые бездушные корпорации, но истина, увы, проще - среди покупателей маленьких нишевых игр доля фанатов сильно выше, чем среди покупателей больших проектов.

От редакции: Сергей Галенкин - экс-главный редактор журнала “Gameplay”, работал директором по маркетингу в “1С-СофтКлаб Украина”.