Производитель самых дорогих смартфонов в мире Vertu обанкротился. Как?
Нынешний владелец бренда, опальный турецкий олигарх Мурат Хакан Узан, предложил временной администрации компании восстановить актив за $2,5 млн, но получил отказ. Юридически у Узана сохранились права на бренд и технологии, и некоторые считают, что он может возродить марку в будущем. Но фактически ситуация выглядит как завершение предсмертной агонии, которая длится уже не первый год.
Начинала компания как подразделение Nokia. Финны, в те времена лидеры рынка сотовых устройств, запустили бренд 1998 году с расчётом на состоятельную аудиторию, которая будет покупать телефоны как люксовые часы. Первые аппараты появились в 2002 году, стоили они от $10 000 и, казалось, до бесконечности. Каждый аппарат собирался вручную в Британии, на сборку уходило порядка 4 часов, каждое устройство получало гравировку с личной подписью мастера. Такой мастер должен был проучиться около года в корпоративной школе, прежде чем ему доверяли собирать устройства.
В телефонах марки впервые стали использовать поликристаллы сапфира для экранов, а в марте 2001 года создали самый крупный на то время кристалл в 69,25 карата. Vertu Signature — первая и самая популярная модель компании, на которую приходилась треть продаж в денежном выражении, — стала первым электронным устройством, на котором Швейцарская пробирная палата разрешила ставить пробу.
Затем компания выпустила ещё несколько моделей девайсов и окончательно закрепилась в статусе первого и единственного люксового производителя телефонов. Особенность Vertu была в том, что компания сама делала устройства — разрабатывала дизайн, технологии, собирала их.
Другие люксовые компании — что в прошлом, что сейчас — занимаются своеобразным тюнингом: инкрустируют чужие девайсы (в основном от Apple) драгоценностями.
Историю Vertu, как и её владельца Nokia, можно разделить на эпоху до смартфонов и после. В 2007–2008 году, когда вышел первый iPhone, а вскоре подоспели Android-девайсы, продукция Nokia на операционной системе Symbian стала стремительно терять позиции. В то время как у iPhone появился магазин приложений с задорным слоганом «И для этого у нас есть приложение», Vertu умел отправлять СМС, читать почту, да сигналить флейтой Лондонского оркестра (да, все рингтоны записывались вживую эксклюзивно для смартфонов компании).
В итоге Nokia решила избавиться от золотого балласта и продала бренд шведской инвестиционной организации EQT Partners за $228 млн. В 2013 году компания наняла новое руководство, в числе которого оказался Массимилиано Польяни, архитектор успеха люксового бренда Nespresso, проработавший десяток лет в Nestle. В том же году компания выпустила первый смартфон на Android Vertu Ti, а Польяни вскоре стал генеральным директором Vertu.
Польяни, казалось, был горд новой должностью и охотно делился с «Ведомостями» масштабными планами. Династия Валленберг, одна из влиятельнейших в Швеции, основательница EQT Partners, удостоилась от Польяни такой характеристики: «Эта семья знаменита тем, что у них никогда не было провальных инвестпроектов».
В том же 2013 году Apple вновь пошатнула положение Vertu, выпустив iPhone 5S в золотом цвете. Этот цвет стал самым популярным у пользователей, многие стремились купить именно его, хотя технически, разумеется, он не давал никаких преимуществ.
Одновременно у Apple стали появляться соперники в лице, например, Samsung, который линейкой Galaxy S забирал тех пользователей, которые хотели топовый смартфон, но были приверженцами Android. Производители ввели в норму обновление устройств каждый год, и Vertu уже не мог угнаться за техническими новинками. Кроме того, ежегодно обновлять телефон за $10 000 было тяжеловато даже для постоянных клиентов компании.
Так Vertu стал первым провальным инвестпроектом EQT Partners, и шведы продали актив в гонконгскому инвестиционному фонду Godin Holdings за неизвестную сумму в 2015-м.
За два года в компании не произошло никаких положительных изменений, и в конце концов она перешла в руки турка Узана, который заплатил за компанию всего $61 млн. А возможно и не заплатил, в Goldin Holdings рассказывали британским СМИ, что Узан фактически «кинул» их на деньги.
Узан — беглый турецкий олигарх, который скрывается в Париже. Знаменитой его семья стала в 2002 году, когда их компания Telsim, второй на тот момент по величине оператор связи в Турции, попала в суд по обвинению в мошенничестве и рэкете. Обвинителем в том числе выступала именно Nokia, которая требовала $700 млн. Вскоре, в 2003 году, Узан бежал из страны из-за конфликта с династией Эрдоганов.
Так за два десятка лет компания проделала путь от люксового бренда самых надежных телефонов до убыточного актива с сомнительными владельцами.
У нас лучшие виды, самая продвинутая система безопасности, но знаешь что именно эти люди покупают? Нас.
Эта сцена из фильма «Как украсть небоскрёб» могла бы происходить и в Лондоне, где жили и работали консьержи (специалисты техподдержки и персональные ассистенты) Vertu. Сервис, который впервые появился в 2002 году месте с выпуском Vertu Signature, закрылся в прошлом году. Сейчас на сайте в разделе «Услуги» висит лишь информация о том, что компания приняла «непростое решение» и отказалась от них. Текст извинений вместо точки оканчивается запятой, будто внимание к деталям ушло из компании вместе с консьержами.
Обладателям телефонов Vertu первый год услуга предоставлялась бесплатно. Продление стоило порядка $3000 в год. Каждый запрос обрабатывал персональный менеджер, хотя более доступный тарифный план предусматривал работу обычного колл-центра.
В 2014 году издание Wired тестировало консьержа, попросив забронировать столик в ресторане. Сложность была в том, что предварительно журналист убедился, что свободных мест там не было. Удивительно, но после звонка в поддержку Vertu столик волшебным образом нашелся.
В России и Украине бренд Vertu ассоциируется с излишней роскошью, но при этом русскоговорящие покупатели всегда были одним из основных источников дохода Vertu. По информации на официальном сайте, у Vertu 7 точек продаж в Украине и 31 — в России. Для сравнения: в США есть лишь три таких места, в Британии, где базируется компания, — шесть. В денежном выражении последние несколько лет Россия была на втором месте по продажам для Vertu, на первом были ОАЭ, на третьем — Китай. Причём продажи на китайском рынке перестали ладиться, и фактически у компании сейчас осталось два. Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин оценивает положение дел так:
Эмираты приносили заметно больше денег, но и российский рынок не был убыточным. У нас любили Vertu по старой памяти. Главной проблемой было то, что снизилось количество рекламы и телефоны перестали узнаваться в руках у других. Тем не менее аудитория была, потому что фактически Vertu — единственный промышленный производитель люксовых смартфонов. Всё остальное — это бутики, которые делают корпуса и тому подобное. Причём бутиковые вещи сами по себе не имеют ценности. Это как вместо сумки «Биркин» вы возьмёте сумку безымянного мастера, которая будет люксовой, из качественной кожи. Но у неё нет бренда и истории.
О том, что будет с Vertu дальше, остается только гадать. В июне россйских бутик Caviar (тот самый, который инкрустирует iPhone золотом и украшает портретами Владимира Путина) заявил о намерении купить Vertu, даже предложил концепты дизайна для устройств и пообещал начать переговоры о покупке «в ближайшее время». Но тогда Елена Жигулева, представительница Vertu в России, сказала изданию CNews, что «эта информация может быть чистым пиар-ходом». Скорее всего, так оно и было. Но после череды неудачных покупок, это могло бы стать не худшим вариантом.
