О рекламе в киберспорте с сооснователем крупнейшей базы рекламных интеграций
Николай Сюсько, The Esports Ads
— Что такое The Esports Ads? Если коротко: о чем ваш проект?
— The Esports Ads — это точка входа креатива в киберспорте. Мы собрали сотни креативных активаций от брендов Coca-Cola, Axe, DHL до киберспортивных организаций G2, Faze Clan, Cloud9, Natus Vincere. Креатив, или другими словами, творчество, лежит в основе любого прогресса. И если вы каким-то образом связаны с киберспортом — вы должны обратить внимание как тысячи людей со всего мира придумывают и переосмысляют имидж киберспорта: помогают классическим брендам, как Merzedes-Benz, достучаться до новой аудитории или перевести классический ТВ-ролик на язык геймеров.
— То есть, как я правильно понял из пресс-релиза, вы собрали все рекламные ролики на одном сайте. Для чего?
— По-настоящему креативная реклама должна вызывать отклик у аудитории. Это может быть смех, радость и даже злость. Например, корейская реклама Старкрафта 9-летней давности заставит геймера почувствовать дикую ностальгию и от души посмеяться, а имиджевый ролик HyperX вдохновит более смело рассказать своим родителям, что ты хочешь построить карьеру в киберспорте.
Если речь идет о профессиональной аудитории, то здесь все просто: уровень киберспортивного креатива настолько слаб, что организации, бренды, агентства, фрилансеры, продакшены в срочном порядке должны прописать себе учиться у лучших. Вдохновляться, заимствовать идеи, чтобы перестать создавать одинаковые ролики, и начать мыслить по-настоящему творчески.
— Как вообще зародилась мысль, что нужно сделать такой проект?
— Я сделал резкий поворот в своей карьере — отказался от работы с компаниями на рынках FinTech, blockchain, PropTech и решил сосредоточиться на киберспорте (не последнюю роль здесь сыграл мой игровой опыт в начале нулевых). Есть сильное желание помогать компаниям встраиваться в киберспорт на стратегическом уровне. The Esports Ads — это инструмент быстрой интеграции в мировой киберспортивный контекст.
Ужас при просмотре киберспортивной рекламы вызвал желание изменить ситуацию, и если на классическом рекламном рынке есть уже вся инфраструктура от фестивалей до баз рекламы, то в киберспорте нет ничего. Осознание, что за пару недель можно сделать полезный для рынка продукт побудило действовать.
Уже сейчас мы общаемся с организациями от Astralis до United States eSports Federation, с медиа вроде Esports Insider и «Канобу». Я нашел новых членов команды с опытом работы от Starladder до SK, так что, можно сказать, что у нас уже получилось.
— На какую аудиторию рассчитан ваш проект?
— Маркетинг директора и бренд-менеджеры крупных брендов от Nivea до Intel, креативные директора и копирайтеры в рекламных агентствах, руководители департаментов по партнерству и креативу в киберспортивных организациях, представители медиа и дальше уже все, кто хочет понять, что киберспорт — это индустрия, а не «пиф-паф и ГГ».
— Каким ты видишь The Esports Ads через несколько лет?
— Мы движемся в сторону платформы, которая с одной стороны будет базой данных по абсолютно всем типам киберспортивного креатива от видеороликов до постеров, с другой стороны — это будет образовательный портал, помогающий людям не из киберспорта быстро понять, как оценивать эффективность рекламных интеграций в киберспорте.
Мы хотим стать бенчмарком, к которому будут обращаться за примерами действительно выдающегося креатива — тогда к нам будут прислушиваться.
— Каким образом ваш проект будет зарабатывать?
— Сейчас бизнес-модель устроена следующим образом: проект является лидогенератором для моего консалта The Moon. Он открывает двери в ранее недоступных клиентов, которым впоследствии мы уже продаем стратегический консалт по интеграции в киберспорт от бизнес и маркетинговой стратегии до креатива. Получается, что сейчас мы растим CRM-базу, с которой после точечно работаем.
В будущем мы введем больше онлайн-продуктов (тренд EdTech рынка показывает, что люди хотят учиться и платить за это), станем зарабатывать на мастер-классах, удаленном консалте и индустриальном рейтинге.
— Объясни тем, кто не в теме: чем эндемичные бренды в киберспорте отличаются от неэндемичных? Дело в том, что у вас на сайте представлены ролики и о тех, и о тех.
— Я бы остановился на причине подобного водораздела.
Эндемичные бренды, создающие нативные продукты для рынка от мышек до мониторов, давно на рынке, поэтому их креатив хорошо апеллирует к ценностям игроков, использует нишевые мемы и общается с геймерами на одном языке. В отличие от них, неэндемичные бренды, продукты которых не созданы изначально для рынка киберспорта, зачастую копируют и вставляют свою ТВ-рекламу в трансляции матчей от League of Legends до Counter-Strike. Результат — много недовольства, открытых оскорблений от столь чувствительной аудитории как геймеры.
Поэтому с помощью эндемичных брендов мы хотим показать как нужно коммуницировать с киберспортивной аудиторией, а с помощью неэндемичных — вдохновить коллег по цеху уже успешными активациями. Можно сказать, что мы работаем со страхом менеджеров по выходу на новый рынок — снимаем стресс и минимизируем риски.
— Считаешь ли ты, что мыльный пузырь в киберспорте лопнул, что бренды не так охотно заходят в индустрию, как раньше?
— Ему только предстоит лопнуть! В следующем году мы увидим как много организаций разорятся и объявят о прекращении своей деятельности, как игроки поубавят свои зарплатные аппетиты, а многочисленные стартапы прожгут свои бюджеты.
Надеюсь, что это поубавит прыть компаний рисовать заоблачные рыночные цифры, Форбс перестанет раздувать инвестиционную привлекательность и на авансцену выйдет новая парадигма: мало кто умеет эффективно интегрировать крупные бренды в киберспорт.
Не на уровне отдельных активаций, но стратегического long-term видения с новыми продуктами, правильными партнерами, новым вокабуляром бренда и последовательной работой с сообществом, изначально негативно настроенным по отношению к рекламе.
— Можно ли сказать, что реклама в киберспорте подается интереснее, чем реклама в спорте? По крайней мере, ее не хочется тут же выключить или промотать.
Нужно понимать масштаб: фан-база ФК «Барселона» может чуть ли не перекрыть всю фан-базу киберспорта. Поэтому и соотношение количества спортивных и киберспортивных реклам разительно отличается. Не последнюю роль в контрасте играют бюджеты.
Реклама спорта более креативнее не в среднем значении, а в общем количестве интересных работ, но у киберспорта есть шанс проявить свою креативность, когда у твоей организации скромный бюджет.
Добавлю важный момент: ключевые рекламные таланты работают в рекламных агентствах и редкая птица из них разбирается в киберспорте. Поэтому весь креатив направлен на классический спорт (взять тот же Super Bowl). Правда, фестиваль Cannes Lions 2019 продемонстрировал, что киберспорт медленно, но уверенно привлекает внимание агентств, и это не может не радовать.
Реклама, которая заслуживает внимание:
Майкрософт. Ролик, относящийся к категории социальной корпоративной ответственности. В нем компания рассказывает как решить разобщенность людей с помощью игровой зоны.
Самсунг. Разовый креативный кейс, показывающий как можно решить проблему отсутствия контакта между родителями и детьми.
Виталити. Киберспорт как карьера все еще встречает насмешки, поэтому индустрии важно создавать ролики, промоутирующие киберспорт как профессиональное занятие.
