Kickstarter как уникальное предложение
Буквально вчера Чарльз Сесил из Revolution поблагодарил всех игроков, которые поддержали новый проект в серии Broken Sword. Собранная сумма не то чтобы большая (меньше миллиона долларов), но не то чтобы и маленькая ($771.560 - собрать подобный бюджет в текущих реалиях индустрии под жанр adventure на платформе PC практически нереально).
Гораздо интересней другое: проект поддержали 14.032 человека (это в 5 с лишним раз меньше поддержавших Double Fine Adventure полугодом ранее), однако каждый из поддержавших заплатил в среднем аж по $55 с носа. Что напрямую противоречит одному из главных трендов игровой индустрии - снижению средней цены на
выходящие в независимые проекты.
Чудесный Faster Than Light продаётся по $10. Замечательный Torchlight 2 - по $20. А на новый Broken Sword, получается, сдали в среднем как за пять с половиной копий FTL. Это как? При том, что игры дешевеют? И при том, что поддерживающие в принципе должны были бы ожидать заплатить за ещё не вышедший проект как раз меньше, а не больше?
Чтобы разобраться в причинах, я решил проверить мартовский Kickstarter той самой игры Faster Than Light, и обнаружил, что при нижнем пороге в $10, у проекта средний взнос на поддержавшего - в два раза больше, $20 (а всего поддержавших было чуть меньше 10.000). ОК, я чего-то не понимаю: зачем в марте платить $20, чтобы получить то же самое, что можно купить в сентября за полцены?
На самом деле, ответ лежит в структуре взносов. Более 60% поддержавших FTL заплатили по $10. Ещё 26% заплатили по $25 не только за игру, но и за право доступа к закрытому бета-тестированию. Остальные же поддержавшие разбрелись по разным спец. разделам, от “помоги нам придумать инопланетную расу” до “приезжай к нам в гости в Шанхай на финальное тестирование”.
Самым ближайшим аналогом, который я смог подобрать подобной ценовой политике, оказались концерты рок-групп. Приезжает, допустим, W.A.S.P. выступать в Москву. Б_о_льшая часть публики заплатит за билет 500 рублей (я теоретизирую). Но кто-то выложит и 2.500 за “лучшие места по центру”, а ещё часть публики отдаст и все 6.000 за “VIP трибуну”.
Дальше можно придумать, например, слот по 10.000 за билеты, отдельный вход и копию последнего альбома с автографом. FTL предлагает призы по $5.000? Ну, давайте и мы предложим нечто подобное: ужин с командой W.A.S.P. в формате закрытой вечеринки с возможность задать пару вопросов и спеть караоке. А за “скромную” тысячу долларов можно осчастливить фанатов билетами на VIP трибуну, limited edition майкой “старой металлической гвардии” и копиями ВСЕХ альбомов группы.
В результате при том, что большинство посетителей концерта заплатят по 500 рублей, средний сбор на посетителя окажется в районе 1.500 и более, вот вам и один из секретов политики Kickstarter: площадка не только вовлекает игроков в процесс производства, и площадка не только даёт возможность приобрести игру дешевле, чем цена релиза; площадка - и это самое главное! - предлагает игрокам приобрести то, чего они нигде более приобрести вообще никак не смогут!
Чтобы проверить эту теорию, я отправился проведать Project Eternity - которому вот-вот исполнилась неделя. И вот результат: попробуйте предположить, сколько из собранной суммы в $1.864.471 игроки сдали на призы вроде “дай имя таверне”, “придумай персонажа” или “получи огромную коробку коллекционного издания с уникальными плюшками”? Порядка $800.000, то есть чуть меньше половины полной суммы.
Да, есть крепкий сегмент, представленный теми, кто увидел в сборах на Eternity формулу “поддержи, заплатив меньше - но раньше”: 25.000 человек сдали по $20 за цифровую копию. Это $500.000, и для купивших вот такой вот билет это - экономия как минимум в два раза по сравнению с ценой релиза. К этому сегменту присоединяются и “опоздавшие на праздник” - почти семь тысяч сдавших уже по $25 (потому что Obsidian не дураки и самые дешёвые билеты ограничили в количества). Где-то там же - шесть с небольшим тысяч, сдавших на десятку больше, чтобы получить довеском цифровые версии саундтрека и арт-бука.
Суммарно сегменты, которые я бы назвал “value”, дали 47% собранного бюджета. Однако сегменты, которые можно назвать “special” - коробки, таверны, благодарность в списке авторов и прочие плюшки - дали почти столько же: 40% собранного на сумму в $752.170.
Итак, что мы имеем в сухом остатке: на первый взгляд, Kickstarter противоречит тренду на снижение цены новых проектов. Но только на первый, ибо в действительности ровно в этот же тренд как раз попадает большинство платящих деньги - например, 85% поддержавших Project Eternity, заплатили за игру где-то в два раза меньше ($20-35), чем если бы они покупали уже готовую версию после релиза ($40-60).
Причина необычайно высокого среднего взноса на площадке - в уникальных предложениях, которые игроки нигде больше встретить не могут. Kickstarter, по сути дела, своими руками создал целую новую нишу: возможность для студий продавать не только копии своих проектов, но и некоторые “услуги”, связанные с проектом. И роль этой новой ниши никак нельзя приуменьшить - грамотным разработчикам она приносит практически половину собранных средств (!).
Что в результате создаёт весьма интересную картину: проект Eternity в плане поступлений в бюджет на сегодня финансируется почти что напополам сегментом “поддержавших & сэкономивших” (37.900 человек, заплативших от $25 до $35 = $884.500) и сегментом “готовых платить за эту музыку сколько угодно” (3.699 человек, заплативших от $100 до $10.000 = $752.170).
Вам, простите за прямой вопрос, такое соотношение двух этих групп ничего не напоминает? Именно так обычно выглядит среднее соотношение играющих и платящих пользователей в проектах модели Free to Play, а также доля игроков, платящих весьма серьёзые суммы в общем обороте проекта.
Сергей Климов,
Директор по развитию бизнеса Larian Studios
twitter.com/sergeiklimov
