Так, российский разработчик казуальных продуктов Playrix за год получает сотни миллионов долларов чистой прибыли. Однако частые скандалы, связанные с использованием рекламных интеграций, ставят под сомнение вопрос ее законности и уместности. Константин Сахнов — совладелец издательства Justforward и партнер курса «Введение в игровую индустрию» в онлайн-университете Skillbox — рассказывает, к каким хитрым уловкам прибегают маркетологи игровой индустрии и с какими проблемами сталкиваются обычные игроки.

Чем отличаются казуальные игры от гиперказуальных?

В чем фундаментальные отличия казуальных и гиперказуальных игр? Создание гиперказуальных игр предполагает комплексный подход, который помимо разработки самой игры включает в себя также внедрение рекламных интеграций. Окупаемость таких проектов зачастую невысокая или вовсе нулевая, потому что большая доля выручки (в среднем 60-95%) уходит на покупку трафика и привлечение игроков. Аудитория гиперказуальных игр — все, кто играет в мобильные и видеоигры, и даже те, кто не ассоциирует себя с игровой индустрией. Сюжеты таких игр простые и схожи с операциями из повседневной жизни — припарковать машину или раздать мороженое покупателям.

Аудитория же казуальных игр — профессиональные геймеры и фанаты мобильного гейминга. Сюжеты в таких играх более сложные и предполагают постепенное освоение геймплея — например, строительство собственной фермы или поиск предметов. Порог входа и в казуальные, и в гиперказуальные игры довольно низкий и начать играть в них может почти кто угодно.

История казуальных игр началась с аркадных автоматов и элементарных игр для РС — вроде популярной в 1970-х и 1980-х Space Invaders, которая за всю историю существования заработала более 13 миллиардов долларов выручки, и Pac-Man. Их современные аналоги стали появляться внутри социальных сетей — например, в Facebook, — но с развитием мобильных устройств перешли в формат полноценных приложений в AppStore и Google Play. Гиперказуальные игры, в отличие от своего собрата, — продукт современной игровой индустрии и изначально появились на мобильных устройствах.

Гиперказуальная игра Traffic Way.

Фундаментальные проблемы гиперказуальных игр

Современный рынок мобильных игр имеет отличные результаты динамики (в 2019 году общий доход от всех мобильных игр вырос до 68,5 миллиарда долларов), однако ряд фундаментальных вопросов мешает его органичному развитию.

Один из них — сильная конкуренция среди компаний-разработчиков. Среди бывших стран СНГ выделяется Беларусь — в ней базируется большое количество популярных гиперказуальных студий. Также на развитие рынка играют крупные рекламные платформы — Google и Facebook. Зачастую завышенная стоимость рекламы формирует высокие барьеры для входа на рынок начинающим компаниям. Так, бюджеты на продвижение и маркетинг стали значительно превышать расходы на разработку самого продукта.

Подобная ситуация мешает запуску более оригинальных и осмысленных продуктов, что приводит к стагнации геймдизайна и индустрии в целом. Быстрый рост и популярность гиперказуальных игр отчасти помогли решить фундаментальные вопросы индустрии мобильного гейминга. Этот сегмент рынка стал своего рода «голубым океаном» с более низкими барьерами для входа, высокой маржинальностью продукта, а также свободой жанров и сеттинга.

Сегодня к созданию гиперказуальных игр примкнули крупные разработчики и инвесторы (по разным оценкам объем рынка гиперказуальных игр составляет примерно 3 миллиарда долларов), в результате чего на рынке появилось множество посредственных и откровенно слабых игр, среди которых можно увидеть несколько сильных кейсов. Репутация также играет небольшую роль для разработчиков гиперказуальных игр, потому что нет необходимости создавать комьюнити вокруг них из-за быстрого потребления игрового контента.

Однако вопрос, связанный с созданием рекламных креативов в мобильных мидкорных и казуальных играх, до сих пор остается открытым. Данная проблема проявляется в частой некорректной и неправдоподобной рекламе, называемой мислидами.

Мислиды не соответствует реальному геймплею, что вводит игроков в заблуждение. Для создания такой рекламы маркетологи прибегают к дополнительным украшательствам и внедрению заведомо ложных ситуаций, не влияющих на общий игровой процесс. Таким образом, игра не оправдывает ожидания игрока. Причина появления мислидов заключается в высокой стоимости классической «правдоподобной» рекламы и низких показателей CPI (стоимость закупки одного игрока) и САС (стоимость приобретения пользователя).

Как ведется борьба с неуместной рекламой?

Борьба с ней ведется с нескольких сторон. Первая — официальные магазины приложений, например AppStore и Google Play. Они вводят ограничения для разработчиков. Так, незаконно использовать скриншоты, которые не соответствуют реальному геймплею.

Вторым регулятором рекламы в гиперказуальных играх выступают локальные правительства. Они начинают проявлять интерес к вопросу законности внедрения рекламных интеграций внутри игр и следят за деятельностью разработчиков. Так, в октябре Управление по стандартам рекламы (ASA) Великобритании наложило ограничения на Playrix за использование мислидов в Homescapes и Gardenscapes для привлечения аудитории. Этот судебный прецедент имеет все шансы закрепиться в британском законодательстве и имплементироваться в правовой системе Европейского Союза.

Гиперказуальная игра Gardenscapes.

Таким образом, официальные магазины приложений и локальные правительственные организации будут продолжать противодействовать тренду на использование фейковой рекламы внутри мобильных приложений.

Первые подобные прецеденты могут основательно закрепиться в правовых системах отдельных государств и найти свое продолжение в регулировании рекламы на мировом игровом рынке.