Играй и потребляй: игры «Каннских львов» 2013
Этим летом в Каннах прошел очередной, шестидесятый фестиваль рекламы «Каннские львы», который отмечает самые яркие работы рекламной отрасли. Уже второй год на фестивале присутствует номинация «Best use or integration of gaming», куда попадают проекты, использующие различные игровые механики для привлечения аудитории. «Канобу» изучил победителей этого года.
SECRET PLACE
http://www.perriersecretplace.com/
Награда:«Золотой лев»
Бренд: Perrier
**Агентство:**Ogilvy France
Имидж воды Perrier всегда был связан с клубной культурой, что накладывало ограничения на рекламу продукта в традиционных медиа. Поэтому цифровые каналы стали главной площадкой Perrier в новой кампании, нацеленной на молодую (для бренда) аудиторию 25-35 летних.
Результатом стал Secret Place – видеоквест, помещающий игрока в центр большой вечеринки. В отличие от многих подобных игр, Secret Place позволял в любой момент «менять тела» и перемещаться от героя к герою – вы могли побыть на вечеринке в теле любого из 60 персонажей, появлявшихся в кадре.
Но Secret Place – это не только бесцельное блуждание от тела к телу: внутри игры была спрятана секретная бутылка Perrier, находя которую, игроки получали приглашение на настоящую вечеринку. В результате во время проведения проекта в сообществах Perrier разгорались дискуссии, где игроки анализировали подсказки и пытались определить расположение бутылки.
Разработка Secret Place заняла 18 месяцев, и в результате полтора миллиона игроков (47% из них – целевая аудитория) провели на вечеринке 93 тысячи часов.
DIKEMBE MUTOMBO’S 4 1/2 WEEKS TO SAVE THE WORLD
Награда: «Золотой лев»
Бренд: Old Spice
Агентство: Wieden+Kennedy
В конце 2012-го Old Spice решил спасти мир вместе с баскетболистом Дикембе Мутомбо: майя обещали конец света, а компания не успела распродать свои дезодоранты – поэтому армагеддон было необходимо отложить. В течение пяти недель агентство Wieden+Kennedy придумывало новые игры на актуальные темы и тут же воплощало идеи в жизнь – так, в первой же игре Дикембе спасал США от эпидемии Gangnam Style, а специальный робот подрисовывал новые круги календарю майя. Каждая из пяти игр щеголяла хорошим пиксел-артом и отличными шутками; Old Spice и Дикембе спасли мир, а полтора миллиона пользователей потратили на игры почти 18 лет своей жизни.
THE LAST BARFIGHTER
Награда: «Бронзовый лев»
Бренд: Big Boss Brewing Company
Агентство: McKinney
Пивоварня Big Boss хотела познакомить аудиторию со своей продукцией и дать потенциальным клиентам попробовать свое пиво. Это непростая задача: закон о рекламе накладывает ограничения на алкогольную продукцию, вдобавок, при организации дегустаций компания имела шансы случайно угостить пивом кого-нибудь несовершеннолетнего. Тогда Big Boss и агентство McKinney отправились в бары и на фестивали пива, где установили автоматы с файтингом The Last Barfighter. Поставьте стакан под кран, выберите героя, связанного с одним из сортов Big Boss, победите соперника – и вы получите бесплатную порцию пива! С помощью The Last Barfighter компания решила две проблемы разом: появилась в местах, куда невозможен доступ несовершеннолетних, и предложила посетителям интересный способ ознакомиться со своей продукцией.
STREET QUEST
Награда: «Бронзовый лев»
Бренд: Volkswagen
Агентство: Ogilvy & Mather Capetown
Улицы ЮАР заполнены автомобилями Volkswagen – это одна из самых популярных марок в стране. Но народная любовь на улицах не переходила в онлайн – и агентство Ogilvy & Mather решило эту проблему, соединив два мира. Игра Street Quest предлагала всем подписчикам Facebook-страницы Volkswagen South Africa пройтись по улицам городов ЮАР с помощью Google Street View и отмечать на них все автомобили VW, которые попадаются на пути. Одновременно с этим компания разместила рекламные машины на улицах ЮАР – сканируя размещенные на них QR-коды, прохожие моментально попадали в игру.
В результате игроки нашли в стране более 400 тысяч «Фольксвагенов», а количество подписчиков Facebook-страницы компании выросло более чем в два раза. Финал игры проходил на улицах Кейптауна – четыре пары победителей сели в настоящие автомобили и уже лично искали и фотографировали машины VW в городе.
ONE DAY CEASEFIRE
Награда: «Бронзовый лев»
Бренд: Peace One Day
Агентство: Ogilvy & Mather Shanghai
Где каждый день проливаются литры крови? Конечно же, в сети: читающие эти строки наверняка не раз взрывали бомбы на de_dust или расстреливали врагов на Nuketown. Организация Peace One Day хотела привлечь внимание игроков к Международному дню мира, который отмечается 21 сентября. Для этого агентство Ogilvy & Mather Shanghai скооперировалось с разработчиками браузерного шутера Uberstrike и на день лишила игроков возможности стрелять. К удивлению, акция не вылилась в бурю негодования – игроки бегали с флагами ООН, фотографировались вместе и дружно выстраивали пацифики. В этот день Uberstrike не досчитался 250 тысяч виртуальных трупов.
Текст: Егор Антоненков
