Играй и потребляй: 14 рекламных игр, которые стоит попробовать
В этом году Канны представили новую категорию – «Branded Content & Entertainment Lions» (брендированный контент и развлечения), в которую попала номинация «Best use or integration of gaming» (лучшее применение или интеграция игровых механик). Говоря простым языком, Канны поняли, что игры перестали быть чем-то необычным даже для мира рекламы, и с их помощью в голову потребителя можно вкладывать все необходимые сообщения.
Advergames (т.е. рекламные игры) – не новинка. Кто-то из вас вспомнит игры 90-х: платформер Cool Spot про красную точку с этикетки 7-Up, M.C. Kids для «Денди», в котором два подростка бегали по Макдональдленду, серию Chester Cheetah про Честера, который любит Cheetos. Но в последние годы эта отрасль серьезно изменилась – развитие технологий позволило запускать сложные проекты прямо в браузере и моментально уводить игроков на продуктовые страницы, а социальные сети со своими «лайками» обеспечили таким проектам быстрое, вирусное распространение. Вдобавок, выросла аудитория, для которой игры занимают одно место с другими проявлениями массовой культуры.
Параллельно нашему миру Шепарда и Кратоса живет целая вселенная игр про эскимо и чайные пакетики в виде пирамидок. Не замечать ее попросту нельзя – поэтому мы выбрали 14 ярких рекламных игр последних лет и выделили их ключевые черты. В этом материале мы обойдем стороной мобильные игры и нестандартные проекты, вроде игры в **Pong** автомобилями Smart – о них мы поговорим отдельно.
Миловидная девушка бегает по всему интернету в поисках удовольствий и находит их в мороженом Magnum Classic. Pleasure Hunt: Across the Internet идеально интегрирована в браузерную среду: действие платформера проходит на десятке реально существующих сайтов. Запрыгнув в Samsung GalaxyS II на его промо-сайте, героиня попадает на YouTube, где убегает от охраны и совершает стремительный прыжок вниз – прямо в бассейн на сайте отеля San Martino. И так на протяжении всей игры.
Российское агентство Agency One быстро клонировало Pleasure Hunt в виде игры Like Putin. В плане механики это интересная и очень качественная копия, а вот по содержанию Like Putin выступает в жанре «больше ада»: игрок управляет Владимиром Путиным, который катается на «автомобиле» Lada Kalina, собственноручно мочит террористов в сортире, тушит лесные пожары и поет Blueberry Hill.
В апреле этого года появилось продолжение игры Magnum. В Pleasure Hunt 2: Across the Globe уже знакомая героиня путешествует по всему миру с помощью сервиса Bing Maps. В игре нет никаких радикальных нововведений, но в плане продакшена (и без того высочайшего) это еще один шаг вперед: для создания уличных сцен разработчики (шведское агентство Lowe Brindfors) обработали 6500 фотографий. Результат, как и в случае первой частью, – постоянное «вау».
Еще одна интеграция с картами, на этот раз с Google Maps. У **Mini Maps** простая идея: игра предлагает выбрать любой автомобиль линейки Mini и прокатиться по любой точке мира. В игре нет никаких целей, но интересно и без того: увлекают даже маршруты «работа-дом» и «дом-дача» – все из-за радости узнавания знакомых мест (впрочем, проехаться по незнакомым городам тоже стоит). Mini Maps получила бронзового «Льва» в Каннах.
Отдельные промо-сайты – совсем не обязательное условие для существования рекламных игр. Они могут разместиться и в баннере. Так делает Lego Builders of Infinity и увлекает в бесконечный мир. Это платформер, где уровни строят сами игроки и отдают их на растерзание незнакомцам – то есть Little Big Planet, вписанный в философию Lego. Еще раз напомним, что при всех масштабах, все происходит в маленьком горизонтальном баннере. Игра выиграла серебряного «Льва» на прошлогоднем фестивале.
Рекламные игры редко длятся больше десяти минут: этого времени их хватает, чтобы накачать игрока впечатлениями и перебросить на продуктовую страницу – для этого достаточно одной игровой партии. I Am Playr от Nike – исключение, долгосрочная история, к которой надо возвращаться. В браузер одновременно уместились футбольный симулятор с трехмерной графикой, менеджер и видеоквест. Все бутсы в местном магазине, естественно, «найковские», но периодически в игре мелькают и другие бренды, вроде Red Bull. I Am Playr не очень гармонично совмещает свои части, но для экспериментального проекта игра весьма успешна – 170 тысяч игроков только в Англии и золотой «Лев» в качестве награды.
А с этим проектом вы наверняка знакомы. Есть привычная схема «игр по фильмам»: выходит блокбастер, а вместе с ним игра как дополнительный товар, попкорн. Сегодня порядок вещей меняется: игры чаще выпускаются еще до выхода фильмов на общедоступных платформах, вроде Facebook, и подогревают интерес к грядущей премьере. Expendables – из их числа. В 2010-м этот ностальгический run’n’gun стал компаньоном ностальгическому боевику «Неудержимые». Идеальная гармония: выбор стилистики – стопроцентно верный.
Квесты: Escape the Map, Drive & Seek, The Escape, Zuperfly и Jenifer
Если «наша» игровая индустрия похоронила видеоквесты еще в 90-х, то в мире рекламы они выпускаются в огромных количествах и развиваются год за годом – правда, в них куда больше видео, нежели квестов.
На прошедших «Львах» агентство Abbott Mead Vickers BBDO получило бронзовую статуэтку за квест **Escape the Map** для Mercedes. Весьма прямолинейная игра берет свое визуальными решениями: представьте, что вас поместили в мир карт Google, который смешался с «Матрицей» и любой другой антиутопией. После прохождения Escape the Map предлагает заполнить анкету и подписаться на рассылку – и тут игроку начинают названивать герои квеста, уже на его настоящий номер. Игру прошли полтора миллиона человек, посещаемость сайта Mercedes увеличилась на 400%, а рекламируемая модель C63 AMG Coupe была полностью распродана. Из других приятных моментов: Escape the Map высоко оценил Уильям Гибсон.
Год назад Mercedes тоже использовала интерактивные фильмы для рекламы авто. Так, новый C-Class Coupe стал одним из героев Drive & Seek – истории про ограбление банка, погони, стрельбу и, внезапно, искусство. В ней куда больше экшена и, собственно, игры – по ходу действия вы решите кучу заданий в стиле Fahrenheit. Без всяких скидок на рекламную природу Drive & Seek, это отличное развлечение на 10 минут.
Intel также часто представляет необычные интернет-проекты, в том числе и игровые. Например, квест The Escape, в котором игрок помогает главной героине убежать от двух агентов. Основные черты игры схожи с Drive & Seek – здесь куски роликов так же прерываются интерактивными вставками. Помимо этого, The Escape взаимодействует с интерфейсом YouTube, пользовательским аккаунтом на Facebook и демонстрирует продуктовые качества процессора Core i5 прямо во время игры.
Nike пошел еще дальше: в Zuperfly компания прикрепила к нападающему «Милана» Златану Ибрагимовичу камеру, снимающую на 360 градусов и предложила игроку провести футболиста до ворот и забить гол. А вот французская социальная кампания, призывающая беречь свои уши, делала упор на звуковые загадки. В квесте с похищением французской поп-звезды Дженифер необходимо ориентироваться на окружающие шумы и выбирать правильный путь. Проект попал в шорт-лист прошлогодних «Каннских львов».
Как и «интеловский» The Escape, Bic Flex Experience интегрирован в YouTube, но это совсем другая, аркадная игра. И в ней много безумия: чтобы проверить качество станков Bic Flex, здесь приходится играть в керлинг, простите меня, начисто выбритыми мужиками, натирая лед перед их носами. Это невероятно глупо звучит и выглядит, и тем не менее игре удается главное – она в легкой и веселой форме демонстрирует все качества лезвий Bic.
Клонирование популярных игровых механик распространено и в рекламном бизнесе. Так, новинка Fruit Me Up! от Lipton (разработка unit9 и DDB Paris) копирует Angry Birds, только здесь мы кидаем фрукты в чайные пирамидки. Хотя игра и не так разнообразна, как «птички», у Fruit Me Up! есть и свои плюсы: это отличная графика и хорошая социальная поддержка – каждый день происходит розыгрыш призов среди игроков, набравших максимум очков.
Интернет-проекты – всего один сегмент мира рекламных игр. В следующий раз мы поговорим о мобильных разработках: с развитием iPhone и «Андроидов» появились все возможности для создания интересных и сложных рекламных игр – и в будущем они будут только расширяться.
Текст: Егор Антоненков
