Что будет с ценой премиум-подписки в многопользовательских играх

Компания Gaijin Entertainment была вынуждена отреагировать на кризисные явления и повысила цену на премиум-подписку (это не до конца корректная формулировка, так как для долгосрочных подписок цена вообще снизилась — подробнее об этом читайте ниже в комментарии представителя компании). Сделала она это в самом начале валютного обвала. Для части игроков это стало шоком, но по прошествии полугода это решение нельзя назвать непродуманным: игроки привыкли к новому уровню цен, и когда остальные издательства/разработчики начали планомерно повышать цены на игры, политика Gaijin Entertainment оставалась стабильной. Что, безусловно, избавило компанию от лишнего негатива.

Компания Blizzard до лета этого года держала «старую» цену подписки на World of Warcraft, но затем приняла решение о повышении. На графике, представленном ниже, виден этот резкий скачок.

В сложной позиции оказалась компания Wargaming, цены на виртуальные товары которой, в 2014 году, были напрямую привязаны к текущему курсу доллара США. Чтобы не дестабилизировать ситуацию, компания начала проводить различные акции, во время которых игроки могли получить большую скидку на покупки во внутриигровых магазинах. А 19 августа 2015 года Wargaming решила проблему, установив собственные курсы валют — этот шаг был тепло встречен аудиторией ее игр (об этом я поговорил с представителем компании — читайте ниже).

А вот Mail.ru Games просто «заморозила» цены. О том, почему компания пошла на потерю валютной выручки, я поговорил с Юрием Масликовым, управляющим издателем My.com (в прошлом — глава подразделения клиентских игр Mail.Ru Group).

«Канобу»: В платных многопользовательских играх все привыкли к тому, что подписка стоит в районе 12-15 долларов США. И практически никто не выходит за эти границы. Как формируется цена на премиум-подписку в условно-бесплатных играх?

Маcликов: Если мы говорим о платных многопользовательских играх, то есть два варианта, как все эти цены вырабатываются. «Традиционный»: цена на подписку меняется только в том случае, если продукт сильно изменился. Была EverQuest за 10 долларов/месяц. Затем ее создатели подняли цену до $12, затем — до 15 долларов в месяц. Вышла World of Warcraft, разработчики которой сказали «Окей, мы тоже тогда будем продавать за 15 долларов». Выходят все остальные игры, и их создатели ориентируются на то, что уже есть на рынке. Это касается как подписок, так и более специфического товара: те же корейцы и китайцы при формировании цены на кольца, костюмчики и так далее копируют цены друг у друга практически один в один. Это касается и мобильного рынка. Все клоны Clash of Clans берут ценовые установки оттуда, так просто проще. То есть все смотрят друг на другу и ориентируются на более успешных конкурентов. Другой вариант — это когда твой продукт сильно отличается от всего того, что есть на рынке.

«Канобу»: Да, но мы говорим о ценах в рублях. Если брать данные двухлетней давности и сегодняшние, курс доллара к рублю совершенно другой. Почему тогда вы держите цены на свои премиум-подписки на старом уровне?

Маcликов: Любые изменения цен для пользователя — это большой негатив. И все компании хотят подобных вещей избежать. Возможно, заложив какие-то внутренние механизмы, когда цена на валюту не меняется, а внутри игры повышается давление на игрока, увеличиваются цены на товары. И все это приводит к тому, что он тратит больше денег.

Нужно понимать, что игроки всегда платят столько, сколько могут. К примеру, все твои игроки приносят в год 200 миллионов долларов. А если в какой-то момент твои цены выросли, то игроки по-прежнему будут приносить тебе те же 200 миллионов долларов в год. Причем какая-то часть уйдет, какая-то начнет платить больше, но финальная выручка не сильно изменится. По сути, все условно-бесплатные игры построены таким образом, что игрок платит не столько, сколько его заставляют, а столько, сколько он физически может.

Поэтому есть простая аксиома для игр: повышение цен практически никогда не приводит к позитивным результатам, за редкими, редкими исключениями.

«Канобу»: Но ведь в таком случае выручка в валюте падает. И если это лицензионная игра, отчисления по которой идут в валюте, то вы теряете в доходах. Или все ждут, что валютный рынок придет в себя?

Маcликов: Естественно, никто не хочет терять выручку в валюте. Но если учитывать, что компания по большей части российская, то все, что ты получаешь в рублях, влияет на себестоимость твоего труда. Расходы у тебя тоже в российских рублях обычно. По крайней мере, текущие. Расходы на лицензионные отчисления измеряются в процентах от выручки. Расходы на персонал, серверы — они все в рублях. Если тебе не нужны дополнительные инвестиции, к примеру, какие-то дополнительные лицензионные платежи, то изменения курса рубля на себестоимость не сильно влияют. Поэтому если у твоих игроков доходы не растут, то нет смысла ждать от них дополнительных трат.

«Канобу»: Цены на консольные игры значительно выросли. И не все игроки уже готовы платить по 3-4 тысячи рублей за игру. Может ли это способствовать росту пользовательской базы условно-бесплатных игр?

Маcликов: Процент от доходов, который люди тратят на развлечения, обычно стабилен. Но некоторые изменения в структуре рынка возможны.

Ситуацию вокруг изменениях цен на премиум-подписку в War Thunder прокомментировал Александр Трифонов, глава пиар-службы Gaijin Entertainment.

«Канобу»: Сразу после начала валютного кризиса вы подняли цены на премиум-подписку в War Thunder. На фоне повсеместного роста цен мало кто обратил на это внимание, но была группа игроков, которая посчитала этот шаг неправильным. Глядя на ситуацию сегодня, вы считаете, что это был единственно возможный вариант поведения компании?

Трифонов: Цены на премиум-аккаунт изменились для всех пользователей, а не только российских, и стоимость премиум-аккаунта в Золотых Орлах в итоге стала даже ниже при приобретении на более долгий срок. Что касается изменения рублевых цен, как и у всех компаний, занимающихся сложными интернет-проектами, у нас есть затраты в валюте, связанные с поддержанием сервиса на должном уровне, и мы вынуждены были пересчитать цены для российских пользователей. Также хотелось бы отметить, что, хотя валютный курс изменился почти в два раза, рублевые цены в нашем магазине выросли лишь на 20%. Игроков об этом мы предупредили заранее, чтобы у них была возможность некоторое время совершать покупки по старой стоимости.

«Канобу»: После этого цены не росли. Но если рубль продолжит падение, готовы ли вы вновь поднять цены? Потянут ли их игроки? Не наблюдали ли вы оттока пользовательской базы в связи с изменениями в ценовой политике?

Трифонов: С момента, как мы подняли рублевые цены, рубль упал еще сильнее. Изменение цен, разумеется, опирается на нашу оценку эластичности спроса, то есть на экономические возможности игроков. Оттока мы не наблюдали, большинство игроков были скорее признательны за заблаговременное предупреждение о будущем росте цен, и за их сравнительно небольшое повышение. Отвечая на вопрос о «готовности изменить цены» — предсказывать курс, инфляцию и изменение доходов наших игроков в разных странах мы не беремся.

О том, как курсовой кризис преодолевала Wargaming, мне рассказал Иван Живица, старший PR-менеджер компании.

«Канобу»: Насколько я понял, ранее цена премиум-аккаунта в World of Tanks была привязана к текущему курсу доллара. Поэтому когда в январе-феврале начались сильные валютные колебания, цена на премиум-аккаунт значительно выросла. По этой ли причине вы решили «выставить» свои собственные курсы валют?

Живица: В проекте всегда была привязка к валюте и национальным курсам. Начиная с 19 августа только для покупок в Премиум магазине курсы национальных валют России, Украины и Беларуси по отношению к доллару США приводятся к следующим значениям:

• Россия — 55 рублей за 1 $;
• Украина — 20 гривен за 1 $;
• Беларусь — 15 000 белорусских рублей за 1 $.

Фиксация распространяется на World of Tanks, World of Warplanes, World of Warships и World of Tanks: Generals.

Фиксация курса не первая активность такого рода от Wargaming. Накануне новогодних праздников 2014–2015 гг. стоимость всех фиксированных пакетов в Премиум магазине была снижена в два раза (18–22 декабря). Тогда мы не хотели, чтобы резкий скачок курса испортил нашим пользователям новогоднее настроение.

В прошлом месяце (12–14 августа) мы отпраздновали пятилетие проекта World of Tanks целым марафоном акций и специальных предложений. Учитывая колебания курса, мы решили продолжить радовать своих игроков и заморозили курс в Премиум магазине сразу для четырех проектов.

Мы заботимся о том, чтобы наши пользователи могли играть в любимые проекты с комфортом, невзирая на не самые благоприятные экономические условия, которые сложились в ряде стран СНГ. Фиксация курса — шаг навстречу пользователям, попытка минимизировать негативный эффект колебаний на валютном рынке в той сфере, где мы в силах это сделать.

«Канобу»: Правильно ли я понимаю, что компания готова держать установленные курсы даже в том случае, если на рынке будет очередной обвал?

Живица: Фиксация курса — временная мера, призванная сгладить негативные последствия изменений, произошедших и происходящих на валютным рынках России, Беларуси и Украины для поклонников проектов Wargaming. Для нас это, прежде всего, способ поддержать наших пользователей, предоставив им стабильные и — главное — комфортные условия на фоне экономической нестабильности.

«Канобу»: Как вообще устроено ценообразоние в World of Tanks, какие факторы вы закладываете во время формирования цены того же премиум-аккаунта?

Живица: Мы ориентируемся на рынок индустрии развлечений. 550 рублей – это стоимость одного похода в кино с «попкорном и колой» на премьеру очередного блокбастера в формате 3D. Так что для целого месяца комфортной игры в World of Tanks это справедливая цена.