Игровая пресса в кризис
Допустим, есть выдуманный игровой журнал «Лакшери-гейминг» со скромным тиражом 40 тыс. копий, скромными рекламными сборами в 2 млн. рублей в месяц, грустными возвратами в 40% и нескромной розничной ценой в 300 рублей. Журнал печатается в Финляндии, контракты заключены в гадком евро, курс резко поднимается – убьет ли это бизнес? На самом деле, нет.
Давайте посмотрим на структуру прямых доходов и расходов «Лакшери-гейминг». Печать одной копии глянцевого журнала стоит примерно 1 евро, всего тиража – 40 тыс. евро. По курсу 45 рублей это в докрымские времена было 1.8 млн. рублей. Сильная независимая редакция обходится, допустим, в миллион рублей. Производство смешного видео и печать обязательного DVD – в восемьсот тысяч. Дистрибуция, зарплаты рекламных менеджеров, отчисления TNS, откаты рекламным агентствам, взятки за вход в торговые сети, маркетинг и пиарщик – еще в миллион. Теперь о доходах. Продажа копий (отпускная цена – 150 рублей, в два раза ниже рекомендованной розничной) за вычетом возвратов принесет 3.6 млн рублей. Плюс 2 млн. рекламы. Получаем прибыль в 1 млн. рублей в месяц. Не фонтан, но работать можно.
Допустим, при курсе евро в 90 рублей стоимость печати возрастает до 3.6 млн. рублей, и проект уходит в минус на 800 тыс. рублей. Что делать? Сокращать зарплату редакции? Повышать цену? Закрываться?
Повышение розничной цены на 20 рублей (отпускной на 10) даст 240 тыс. рублей. Казалось бы, можно поднять розничную цену на 80 рублей, объяснив это ростом курса евро, и выйти на небольшую прибыль. На самом деле, любое повышение воспринимается аудиторией в первый месяц строго негативно, и возвраты журнала на эмоциях растут на 10-20 процентов. Поэтому вместо ожидаемых 4.5 млн. рублей с продаж издатель получит все те же 3.6 млн. и все равно останется ровно в том же минусе (причем узнает об этом только через пару месяцев, что поломает все планы). В дальнейшем аудитория привыкает к новой цене и, в принципе, уже готова покупать, но торговые сети после предыдущего провала в продажах сокращают заказы. В итоге процент возвратов возвращается к прежнему естественному значению, но в месяц печатается уже только 35 тыс. копий. Издание балансирует на нуле, но с уже меньшей аудиторией (и вернуть ее уже практически невозможно).
Тут еще стоит добавить, что игровые издания – и так самые дорогие на рынке, поэтому у них минимальна доля случайных покупок, а воспроизводство аудитории сильно осложнено.
Журнал «Лакшери-гейминг» может только удерживать аудиторию, но наращивать ее в нынешних условиях невозможно
Ну и да, после повышения цены снизить ее очень сложно (барыги в ларьках умеют менять цифры только вверх).
Другой вариант – сократить число полос в журнале. Допустим, было 192 страницы, убрали одну «тетрадку» в 16 страниц (из-за особенностей процесса печати число страниц всегда кратно 16 или хотя бы 8). Это сразу же дает экономию в 300 тыс. рублей. При этом продажи страдают незначительно – геймеры привыкли к тому, что толщина журнала плавает со временем. Срезаем сразу две тетрадки, убираем связанные с ними гонорары (статей-то нужно меньше) на 100 тыс. рублей, - и уже можно пережить трудные месяцы, не жертвуя аудиторией. Собственно, именно этим инструментом чаще всего пользуются все журналы. Летом (мало рекламы) они тонкие, осенью (много рекламы) – толстые. Главное – не забыть вернуть хотя бы одну тетрадку обратно, когда курс придет в норму. Иначе тираж все же медленно, но падает.
При этом понятно, что сокращать толщину журнала слишком сильно нельзя. Дизайн, рубрикатор, формат издания всегда построены так, что есть планка, ниже которой просто уже нельзя полноценно освещать заявленную тему. Допустим, это 128 страниц. Если меньше, то нужно уже одновременно сокращать цену, менять концепцию и делать, условно говоря, «Лакшери-гейминг лайт» (который российские геймеры не воспримут всерьез и не будут покупать даже по 120 рублей, но это уже другая история о том, почему у нас журналы до сих пор в полтора раза толще, чем в США и Европе).
Третий вариант – перейти в режим выхода только по подписке. Это выгоднее тем, что можно печатать ровно столько же копий, сколько и заказано, а с одного клиента получать не 150 рублей, а 200-250 (читатель все равно будет платить меньше, чем в рознице). Но это «Лакшери-гейминг» не подходит, потому что при значительном и явном снижении тиража сразу же отвалится реклама. Какие есть другие варианты? Ухудшить качество бумаги нельзя.
Российские игровые журналы и так печатаются на дешевой 60-граммовой бумаге, которая на одну ступень лучше, чем самая отвратительная
И экономия при переходе на нее невелика. Перенести печать в Россию – тоже. Даже при двукратном росте курса евро к рублю в Москве цены значительно выше, чем в Финляндии. Читатели часто вспоминают историю о том, как в кризис 1998 года «Страна Игр» вышла на газетной бумаге и таким образом спаслась. На самом деле, проблема тогда была отнюдь не в росте курса. Платеж европейской типографии был перечислен издательством в Финляндию в полном объеме, но российский банк заморозил его, и деньги подвисли. Поэтому «СИ» пришлось срочно печатать за наличные и там, куда эти наличные можно физически занести. Ну и на той бумаге, которая нашлась (спасибо, что не туалетная).
Как повлияет новый курс евро на игровой сайт? Допустим, что все оборудование (компьютеры, приставки, камеры и т.п.) давно закуплено. Командировки на E3 и GamesCom подорожают, но это не смертельно. Единственный, насколько я знаю, проект с существенными текущими расходами в валюте – это IGN Russia. Нам придется платить за лицензию больше.
Юмор, однако, в том, что доходы у нас и у всех тоже вырастут вместе с курсом евро
Дело в том, что стоимость рекламы до сих пор примерно в половине случаев считается в долларах или евро. Собственно платежи могут идти в рублях, контракты заключаться в рублях, но на стадии переговоров до сих пор зачастую используются доллары. Так всем удобнее – особенно с учетом того, что российские компании часто тратят на рекламу деньги своих зарубежных партнеров (соответственно, и бюджеты подписываются в валюте). Ну а IGN Russia время от времени получает от штаб-квартиры готовые контракты с европейцами или американцами (например, большая кампания фильма «Трансформеры» летом), и там все вообще зафиксировано в фунтах.
К слову, проблемы гипотетического журнала «Лакшери-гейминг» могут как раз частично решиться тем, что его рублевые доходы возрастут, например, на 500 тыс. из-за роста курса евро. Если рекламные бюджеты в целом останутся на прежнем уровне.
Вот только главная опасность для игровых медиа – вовсе не рост курса евро, а резкое сокращение рекламных бюджетов. Собственно, именно это и произошло в 2009 году. Курс евро тоже подрос, но это был комариный укус по сравнению с падением доходов от рекламы в разы.
Сейчас никакой ясности по рекламным бюджетам нет. Некоторые компании уже закупают рекламу на январь-март, как будто ничего не происходит. Другие планируют заняться этим после праздников. Четких решений об отказе рекламироваться я пока не вижу, но произойти может всякое. Почти наверняка бюджеты будут, что называется, придержаны на всякий случай на потом (квартальный будет тратиться в конце квартала, годовой – ближе к концу года). Дескать, лучше сначала посмотреть на экономическую ситуацию.
Что произойдет с печатным журналом, если рекламные сборы резко упадут? Для начала, у каждого журнала можно посчитать значение рекламных сборов, при которых дешевле пропустить месяц (сдвоить номера), чем печататься в убыток. Условно говоря, выгоднее выплатить (за валяние дурака – я серьезно!) сильной независимой редакции журнала «Лакшери-гейминг» половину месячной зарплаты (500 тыс.) и еще разным полезным (и не очень) людям в компании 250 тыс. рублей (соответственно, на полмесяца они как бы уходят в отпуск за свой счет), чем печататься с нулем рекламы, платить всем полную зарплату, но уходить в минус на 1 млн. Собственно, что-то такое и может происходить, если одновременно навалятся и курс евро, и ноль по рекламе. Доходы от читателей, как ни странно, - самая стабильная часть бизнес-модели. Они могут колебаться на плюс-минус 20 процентов, но не уйдут в ноль. А реклама – легко. Можете открыть любой выходящий в январе игровой журнал и посчитать страницы с платной (впрочем, вы не знаете, как отличать ее от бесплатной; но Ок, тогда сравните с любым октябрем) рекламой. Собственно, в этом и смысл сдваивания: в следующем месяце ноль может превратиться опять в миллионы, и бизнес опять пойдет нормально. Но чаще всего издание обходится все тем же привычным инструментом: есть деньги – больше страниц, нет денег – меньше страниц.
Если рекламные бюджеты сократятся существенно (у каждого журнала – своя планка, и некоторые могут существовать при нуле, но только не игровые) и системно (с пониманием того, что за год ситуация не улучшится), то есть смысл журнал спокойно закрыть или амбициозно попробовать перезапустить. Собственно, переход «СИ» на выход с режима «два раза в месяц» на «раз в месяц» в 2010 году произошел как раз из-за того, что после кризиса 2008 года рекламодатели перестали давать одну и ту же рекламу дважды в месяц, и каждый второй номер таким образом проседал. Аналогично журнал «PC ИГРЫ» был закрыт несколько позже, поскольку продажи (и реклама) традиционных (не free-to-play) ПК-игр в России упали, а непрофильным рекламодателям аудитория ПК-игр была неинтересна (телевизоры и недвижимость не покупают, мужской косметикой не пользуются, не бреются, даже в кинотеатры не ходят). При этом надо понимать, что любые сомнения в наше время будут трактоваться не в пользу журнала.
Никто не будет верить на слово тому, что «через два года экономика точно сама собой выправится и тираж как попрет!!!»
Единственный убедительный аргумент в пользу журнала – это обязательства крупных рекламодателей или рекламных агентств отгрузить определенный объем рекламы за год (дескать, «в первом квартале – ноль, зато в целом за год – 6 млн.» – и так от нескольких клиентов; «СИ», в общем, год назад одного такого не хватило). В России сейчас всего два журнала, и я думаю, что один из них при должной работе менеджеров способен получить такие обязательства. А второй, насколько я понимаю, существует вне экономики.
Большинство сайтов при нуле рекламы (AdSense и говнорекламные сети, а также CPA учитывать не будем) будут в убытке, потому что у них нет такого источника, как доходы от читателей. Некоторые (как «Канобу» или «Гоха») могут зарабатывать деньги на продаже игр (или других сервисах), но это пока редкость. При этом сайт нельзя «сдвоить», отправив всю команду в отпуск (хотя можно, например, заморозить производство видео или еще что-то необязательное, но дорогостоящее). В принципе, доходы команды – это практически единственные существенные расходы, которыми можно манипулировать, и это всегда негативно отражается и на мотивации сотрудников, и на посещаемости (которая связана с числом обновлений). У журналов же, кроме печати, можно взяться за расходы на дистрибуцию, можно перестать платить TNS, – в общем, есть простор для того, чтобы резать себе хвост по кусочкам. У сайтов нужно резать сразу ногу.
Увидим ли мы закрытые сайты?
Вопрос в том, какие прогнозы владельцы медиа построят на год(ы) вперед и будут ли они готовы терпеть убытки сейчас ради гипотетических доходов в будущем
Я лично не удивлюсь, если некая огромная неповоротливая корпорация, принимая бюджет на 2015 год, посмотрит на отчетность за 2014 год и механически вычеркнет все убыточные проекты, в число который войдет какой-нибудь «Бгггамез.ру». В наше время не только принт, но и чисто медийные сайты – бизнес, не слишком привлекательный для инвесторов (им нужны сервисы, приложения, а не сайт с рекламной моделью). С другой стороны, та же корпорация может так же легко и списать все убытки. Просто потому что может себе это позволить. Сайты, которые не принадлежат корпорациям, как правило, тратят гораздо меньше денег и, скажем так, больше готовы к лишениям, работе бесплатно, краудфандингу и энтузиазму (при этом печатный журнал работать «бесплатно» не может в принципе, потому что типография без денег его не напечатает). Но зато и лишения эти в случае кризиса получат гарантированно.
Я люблю пропагандировать цифровые журналы на iPad и, что самое интересное, именно они в кризисной ситуации оказываются самыми здоровыми. Их основной доход – от читателей, на рекламу рассчитывать нет смысла. Цена товара автоматически проиндексирована Apple под рост курса доллара. При этом аудитория понимает, что в App Store подорожало все, а не только журнал, и не слишком расстроена (если же издание принципиально вернет старую цену в рублях, так молиться на издателя будет). Вероятность того, что подписчики откажутся от автопродления подписки (по новым высоким ценам), крайне низка. Так что доходы в рублях только вырастут, причем едва ли не вдвое. Существенный же рост расходов цифрового издания возможен только если оно выпускается на дорогой платформе (например, от Adobe). Сейчас в цифре полноценно выходит, кажется, только «Игромания», это несамостоятельное издание, но зато дает хороший бонус к бизнес-модели (добавьте к «Лакшери-гейминг» еще халявные 300 тыс. рублей в месяц, и все сразу станет интереснее, но я намеренно не учитывал синергию ни с цифрой, ни с сайтом).
Самостоятельное цифровое издание об играх в России делать пока чуть-чуть рано: получится здоровое медиа, но слишком уж маленькое
Из всего этого потока цифр и слов о деньгах можно сделать один вывод. Российский игрожур неистребим. Даже если все будет предельно плохо, и одно-два издания закроются, остальные выплывут и продолжат радовать читателей объективными текстами (darkwren.ru – так уж точно, это я вам лично гарантирую). Даже если их издательский бизнес и будет дышать на ладан. А на что он будет дышать – мы узнаем только к концу первого квартала следующего года.
Константин Говорун – главный редактор IGN Russia и блогер.
